Стадия 2: Изменения долей рынка

Каждый год от 1 до 5% враждебного рынка переходят от одной группы компаний к другой. Одна из причин этого — ошибка лидерства, когда обладающая наибольшей долей рынка компания — как правило, круп­нейшая и лучшая фирма — сохраняет, несмотря на более выгодные пред­ложения конкурентов, свою ценовую политику, считая, что лучший товар и лояльность покупателей обязаны обеспечить ей премию к цене. Такая стратегия редко дает желаемые результаты. В конце концов ли­дер снижает цены, однако к этому моменту значительная часть доли рынка (вернуть которую очень непросто) уже потеряна, а покупатели убедились, что до снижения цены лидера были завышенными. Под­тверждение тому — опыт компаний IBM и Compaq, придерживавшихся политики высоких цен еще долгое время после появления дешевых ком­пьютеров Dell. Другая причина изменения структуры рынка — стремле­ние инвесторов к переводу средств в лучшие активы, когда компания, такая как FedEx, обеспечивает более высокую надежность или имеет более широкую сеть сбыта. Третьей причиной является поглощение компаний, когда конкуренты любой ценой стремятся к достижению эф­фекта масштаба.

Стадия 3: Изобилие товаров

Конкуренты борются за долю рынка, пытаясь сделать покупателям бо­лее ценные предложения, для чего выпускают все новые и новые това­ры. Новые версии могут включать в себя дополнительные возможности или функции, например многокомнатные номера в гостиницах, цемент с добавлением красителя или свежий (не восстановленный из концен­трата) апельсиновый сок. Компания — производитель супов может предложить продукты с низким содержанием натрия или супы, изго­товленные по новым рецептам. Банк может открыть новые счета до во­стребования с разными вариантами обслуживания. Другие конкурен­ты, наоборот, «распакетируют» предложения и предлагают упрощенные версии товаров. Изобилие товаров редко приводит к появлению новых

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

лидеров, однако повышает ставки для всех игроков. Кроме того, другие компании, такие как гостиницы Marriott Fairfield Inn, могут предложить вариации товара, которые стирают различия между особенностями или услугами.