Концентрация на крупных покупателях

Основной товарооборот (важнейший фактор, поскольку от него зави­сит структура затрат) приходится на относительно небольшую группу покупателей. «Золотые» конкуренты являются ведущими поставщи­ками главных потребителей продукции отрасли, хотя, конечно, не об­ходят вниманием и остальных. Их оружие — огромнейшая известность торговой марки среди конечных пользователей и тесные связи с наибо­лее активными (по объему реализуемых товаров) каналами распреде­ления. Они успешно адаптируются и к изменениям значения различ­ных каналов. Компания Owens Corning Fiberglass, например, осознав возросшую важность розничных каналов сбыта, в дополнение к про­грамме взаимодействия с оптовой торговлей разработала мероприятия по стимулированию покупок конечными пользователями. В отраслях,

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

в которых каналы распределения отсутствуют, «золотые» конкуренты пытаются создавать крупных покупателей из нескольких средних по размеру фирм. FedEx, к примеру, разработала программу банка запас­ных частей: участвующие в ней фирмы поддерживают необходимые за­пасы на случай срочных поставок.

Поскольку «серебряные» конкуренты обычно не имеют необходи­мой для обслуживания крупнейших покупателей инфраструктуры, они концентрируются на развитии тесных отношений со средними поку­пателями (Freightline, например, продает свои грузовики небольшим компаниям-перевозчикам). Для покупателей «второго уровня» самое главное — надежный сервис и разумные цены. Таким образом, «сереб­ряные» компании могут обслуживать их без ущерба для маржи прибы­ли. Чтобы привлечь к себе «вторых» покупателей, они обычно стано­вятся специалистами в своей отрасли. Компания Ball, например, стала ведущим поставщиком кувшинов с широким горлом для пищевой про­мышленности.