Межкультурные характеристики персонажей

В разных культурах — разные персонажи. Дракон в Китае олицетворяет жизнен­ную силу воды, из которой рождается жизнь. Следовательно, он положительный персонаж. В европейской же цивилизации это существо малоприятное — у него плохое дыхание, он грабит, ест людей, забирает красавиц и создает много про­блем героям и пожарникам.

Персонажи различаются и с точки зрения противоположности «индивидуали­стичные/коллективные культуры». Европейские актанты явно индивидуалистич­ны — они используют свой опыт и видение вещей. Поэтому рыцари Круглого сто­ла в легенде о короле Артуре действуют отдельно друг от друга: «Они считали, что недостойно идти всем одной группой. Поэтому каждый вошел в лес со своего места» (Камбъл Д., с. 218).

В восточных же культурах «индивидуум создан как будто по шаблону. Его долг — четко и не сомневаясь соблюдать определенные условия, поэтому он ни за что не может отступить от него» (Камбъл Д., с. 218).

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

Рис. 1, 2, 3, 4. Миф о герое-ковбое и Диком Западе широко распространен в Штатах. Этот миф активно эксплуатируется производителями сигарет (рис. 1). Не отстает и Голливуд со своими самыми известными актерами (рис. 2, 3). Но чем больше мы эксплуатируем этот миф, тем больше вероятность возникновения пародий: например, мужественный ковбой в розовом бикини (рис. 4). Это один из способов развенчания мифа

ПЕРСОНАЖИ

Рис. 5, б. Б каждой культуре — свои герои: японские борцы (рис. 5) или могучие россий­ские боксеры (рис. 6)

Рис. 7. Некоторые американские кинозвезды благодаря всесильному Голливуду и магии ге­роических нарративов превращаются в мировых звезд. Они могут эффективно заниматься рекламой даже в культурном контексте Индии

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

Рис. 8,9. Рабочий класс и особенно шахтеры (рис. 8) — типичные герои-коммунисты. Здесь образ шахтера использован в корпоративной коммуникации компании. Герои труда уве­ковечены в знаменитом памятнике «Рабочий и колхозница». Его умело спародировали (де­мифологизировали) в украинской рекламе продуктов питания (рис. 9)

Рис. 10. Вождь Мао — супергерой коммунистического Китая — «отредактирован» и вы­глядит как капиталист. Причина в том, что здесь рекламируются продукты, производимые

в уже полубуржуазном Китае

ПЕРСОНАЖИ

Рис. 11,12. Герои-военные — моряки летчик-истребитель — становятся главными персо­нажами в рекламе коньяка, который подходит только для «сильных духом»

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

Рис. 13. В этой рекламе использовали типичные для героя признаки: он расположен в цен­тре композиции, сфотографирован снизу, чтобы выглядеть более величественно, на фоне лучистого света, который исходит от него, как от Бога.

Рис. 14. И в этой рекламе использованы те же приемы. Разница лишь в том, что спортивный

герой выглядит устрашающе: громадные мускулы, спортивная «броня» и темный горизонт.

Нет никаких бабочек и милых зверюшек, как на предыдущей рекламе

Рис. 15. Герой по определению очень силен: каратист одним пальцем разбивает прочные деревянные дощечки. В этом ему помогает и рекламируемое пиво

ПЕРСОНАЖИ

Рис. 16,17. Мистер Пропер — герой торговой марки. Мускулистый, ловкий и очень чистый герой без всяких усилий ликвидирует злодея, маскирующегося под грязь

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

Рис. 18, 19, 20, 21. Супергерои обладают сверхъестественной силой, а их любимое «ме­сто» — комиксы. Поэтому и рекламы часто эксплуатируют образы этих героев. Так рекла­мисты подчеркивают суперкачества используемых супергероями супертоваров.

Это могут быть автомобили (рис. 18) или кроссовки (рис. 19}, которые помогают человеку-пауку без проблем передвигаться по вертикальным стенам.

Женщина-кошка (рис. 20) как типичная представительница слабого пола ослепила нас рекламируемым драгоценным камнем.

Типичный персонаж комикса в рекламе Dior (рис. 21) излучает мужественность

ПЕРСОНАЖИ

Рис. 22, 23. Бэтмен надевает рекламируемую одежду (рис. 22), потому что именно она лучше всего выражает его героическую сущность.

Человек-паук, сидя на опасной вершине высокой колонны, зачитался рекламируемой книжкой (рис. 23). Такое геройское поведение в таком страшном месте убедительно дока­зывает нам, насколько ценна эта книга

ГЕОРИЯНАРРАТИВА

Рис. 24, 25, 26, 27. Герои-баскетбол исты (рис. 24, 25) и футболисты (рис. 26, 27) идентич­ны. Они мужественны, яростны, вооружены и готовы сражаться и побеждать. Рекламисты еще больше их мифологизировали, изобразив как средневековых рыцарей — в доспехах

и с мечами

ПЕРСОНАЖИ

Рис. 28, 29. Эти фотографии — часть скандальной фотосессии украинского «Плейбоя» (ок­тябрь 2007 г.). В ней принимали участие футболисты киевского «Арсенала» и девушки из агентства Karin Models. Целью пиар-акции стала поддержка футбольной команды.

С точки зрения героических нарративов и креативности идея сделать такие снимки пре­восходна. Красавицы — это высшая «сексуальная» награда храбрых, яростно сражающих­ся спортсменов. Фотосессия стала прекрасным примером совместных действий медийных и пиар-коммуникаций — команды, агентства и журнала