Конструируется ли «среда»

В основе воззрений социальных конструкционистов лежит одна твердая посылка: никто в организации не «видит» окруже­ния. Организация конструируют его, исходя из той богатой и неоднозначной ин­формации, в которой размыты даже такие фундаментальные категории, как «внутри» и «за рамками». Данная посылка представляется справедливой, но возра­жения вызывает то, как социальные коиструкционисты манипулируют ею. Они утверждают, что, поскольку окружение конструируется внутри организации, оно представляет собой продукт личных убеждении менеджеров. Обратившись к шко­лам дизайна и позиционирования, мы увидим, что знакомая нам схема ССВУ (SWOT) — учитывающая внешнюю среду организации и оказавшая значительное влияние на школу позиционирования — неожиданно отодвигается на второй план (как и вся школа позиционирования). И на ее месте появляется другая, весьма туманная схема — убеждения менеджеров.

Критики данной точки зрения указывают, что существование внешней среды opганизации вряд л и может быть поставлено под сомнение. Кроме того, на рынке дейстлует множество «осколков» компаний, восприятие которыми рынка, вопреки (или бла­годаря) тому что думают их менеджеры, неправильно. На эти доводы социальные конструкционисты отвечают: в вашем возражении видится упрощенное понимание «окружения». Л. Смирчич и К. Стаббарт проясняют это понятие, предлагая три парал­лельные концепции окружения. Исторически наши представления о внешней среде развивались от первой концепции через вторую к третьей,

1. Реальное внешнее окружение...[Согласно этой концепции], «организация «по­гружена в «окружение», существующее вне и независимо от нее… В этом
смысле «внешняя среда» определяется как реально существующее, объектив­ное, независимое, данное, внешнее... Почти все исследования и публикации
по стратегическому управлению предполагают [такое] отношение... Таким
образом, анализ внешней среды ведет к открытию, или к обнаружению об­стоятельств, которые уже где-то ждут, чтобы их обнаружили... [и затем]
намечается стратегия, которая будет им соответствовать.

2. Воспринимаемая внешняя среда... [Эта концепция] не заменяет понимания ок­ружения как (реального, материального и внешнего). Разница между ними
заключается в подходах стратегов. Стратегов постоянно вводит в заблуждение ограниченная рациональность... и их недостаточное и несовершенное вос­приятие «окружающей среды. С практической точки зрения, главная зада­ча. в том, чтобы сократить разрыв между [их] неверным восприятием и истинной сущностью окружения.

3. Узаконенное окружение. Согласно интерпретационному взгляду на мир отдельных объективных «окружений» просто не существует... Организации и
внешняя среда — это удобные обозначения принципов деятельности. Все, что
люди относят к своему окружению, рождается из человеческих действий ^и
сопровождается попытками понять смысл этих действий....Мир — это. по
существу, неопределенная сфера опыта. во внешней среде нет ни возможностей, ни угроз, а только материальные и символические результаты действий.

Но стратег – полный решимости найти смысл в действиях – создает взаимоотношення, выстраивая и приводя в действие связи...