Стратегії сегментації

Після з’ясування перспективних і привабливих з точки зору фірми-виробника сегментів ринку обирають ті з них, де буде проводитися збут товарів, тобто цільові сегменти ринку. Використовують 3 стратегії охоплення цільових сегментів:

1.Недиференційований (масовий, стандартизований) маркетинг. З погляду збуту продукції фірма вважає ринок однорідним, тому виходить на всі його сегменти відразу із розробленим стандартизованим комплексом маркетингу, розрахованим на масового споживача.

Як правило, для зовнішнього ринку виробник пропонує той самий товар, що й для внутрішнього, і намагається привернути до нього увагу максимальної кількості споживачів. Така стратегія найприйнятніша, коли товари популярні за кордоном і мають багато прихильників. Її також використовують, якщо збут за кордоном незначний і фірма не може масштабно вийти на зарубіжні ринки. Перевагою його є економічність внаслідок низького рівня витрат на маркетингові дослідження, рух товарів і рекламу. Оптимальний для однорідних товарів.

2.Диференційований маркетинг (стратегія диференціації маркетингових зусиль). Продавець товарів виходить на всі сегменти ринку, розробляючи для кожного з них індивідуальний комплекс маркетингу з урахуванням відмінностей у потребах клієнтів і умовах збуту. Ця стратегія вимагає готовності фірми модифікувати товар і всю програму маркетингових заходів з їх просування.

Як правило, вона потребує значного зростання витрат ресурсів і неабияких зусиль. Проте стратегія має значні переваги – пропонуючи різні товари, що відповідають очікуванням різних груп споживачів, фірма досягає зростання продажів і глибшого проникнення на ринок, закріплення на ньому.

3. Концентрований маркетинг (стратегія ринкових ніш). Фірма обирає один або кілька достатньо привабливих сегментів ринку й концентрує на них свої зусилля з розроблення комплексу маркетингу. Ця стратегія передбачає зосередження на перспективних, але обмежених сегментах світового ринку, які називають ринковими нішами. Концентрований маркетинг особливо привабливий для невеликих фірм із обмеженими ресурсами, тому що вимагає менших витрат, ніж диференційований маркетинг. Внаслідок спеціалізації знижуються витрати на виробництво, розподіл і просування товарів в розрахунку на одиницю. Однак існує ризик втратити вибраний сегмент ринку через зміну запитів покупців або загострення конкурентної боротьби.

При виборі стратегії сегментації враховують такі фактори:

- ресурси фірми (за їх обмеженості доречніший концентрований маркетинг);

- ступінь однорідності продукції (чим однорідніша, тим вигідніший недиференційований маркетинг);

- етап життєвого циклу товару (на етапі впровадження вигіднішими є недиференційований і концентрований маркетинг, на етапах зростання та зрілості – диференційований);

- ступінь однорідності світового ринку товару (якщо в усіх споживачів подібні смаки, то вигідний недиференційований маркетинг);

- маркетингові стратегії конкурентів (за використання конкурентами недиференційованого маркетингу фірма може одержати вигоду від диференційованого або концентрованого маркетингу).

Якщо сегмент уже сформований і в ньому діє конкуренція, фірмі потрібно здійснити власне позиціювання продукту з урахуванням позицій конкурентів.

Позиціювання товару на зарубіжному ринку – дії з розроблення комплексу маркетингу, які забезпечують товару конкурентоспроможне становище на ринку з урахуванням наявних конкурентів.

Існує шість альтернативних типів позиціонування марки:

- позиціонування, яке ґрунтується на якості товару;

- позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

- позиціонування, яке ґрунтується на особливому засобі використання;

- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

- позиціонування щодо конкуруючої марки;

- позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Для позиціювання товару фірмі необхідно визначити позиції усіх конкурентів, виявивши їх слабкі сторони, та запропонувати такий товар, що вигідно вирізняється з-поміж аналогічних в очах споживача. Позиціювання товару забезпечують його різні властивості: якісні показники, оформлення, бренд, ціна та ін.