Разработка ценовой стратегии и определения цены

Ценовая стратегия — это комплекс средств и методов, с помо­щью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях, рынка. Ценовая стратегия зависит от степени новизны товара. Проще решается вопрос с установлением цены на товары, уже из­вестные на рынке. Здесь важно выявить тенденции изменения по-купательского спроса. Планирование объема продаж и цены не вызывает особых методических сложностей. Совершенно иначе обстоит дело с новыми товарами. Для них сложно спрогнозиро­вать объемы продаж, поскольку расчеты проводятся, как правило, в условиях неполной и недостоверной информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, количестве потенциальных поку-

пателей. Для новых товаров требуются значительные средства на формирование у покупателей желания купить данный товар. Структура издержек новых товаров существенно отличается от старых. Все это порождает определенные сложности с планирова­нием как объемов продаж, так и цены нового товара.

Современная теория выработала ряд стратегий ценообразова­ния новых товаров, в число которых входят следующие основные (базовые): проникновения на рынок и «снятия сливок». Заметим, что стратегия ценообразования в тактическом планировании в от­ношении целей стратегического планирования рассматривается как тактика, как одно из средств решения стратегических задач предприятия.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает при вы­ведении товаров на рынок их продажу по низким ценам, что позво­ляет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определенную долю рынка, устранить конкурентов. Затем при достижении устойчивого спроса цены на товары повышаются до уровня, который не препятствует дальнейшему росту объема про­даж. По мере расширения производства товара и сокращения из­держек на единицу продукции цена вновь снижается, что позволя­ет увеличить объем продаж. Такая стратегия ценообразования обеспечивает прибыльную работу предприятия в долгосрочной перспективе (рис. 8.11).

Стратегия снятия сливок

Стратегия проникновения на рынок

Цена • Высокая

Средняя

Время жизненного цикла товара Рис. 8.11. Типы стратегий ценообразования

Низкая

Зак. 550

Глава 8. Планирование продаж

8.7. Прогнозирование ветчины продаж

Стратегия проникновения на рынок не может применяться для товаров с низкой эластичностью спроса. Она эффективна для высо­коэластичных товаров, реализуемых на рынках большой емкости. Следует иметь в виду, что после проникновения на рынок поднять цены без падения объемов продаж очень сложно. Поэтому иногда бывает оправданным не увеличивать цены в этот период, а сохра­нить их на прежнем уровне или даже пойти на некоторое снижение, чтобы стимулировать рост продаж. Эффект в этом случае достига­ется за счет снижения себестоимости и увеличения массы прибыли.

Стратегия проникновения на рынок может быть применена в следующих случаях:

• если рынок чувствителен к ценам и высокая цена может от­
пугнуть покупателей;

• имеется высокая эластичность спроса;

• низкая цена не привлекает конкурентов;

• большой объем продаж сможет компенсировать издержки
производства и сбыта данного товара.

Главные недостатки этого метода:

• низкие цены стимулируют выпуск относительно простых
унифицированных изделий, что приводит к сужению номенклату­
ры и замедлению научно-технологического развития предприятия;

• ограничиваются возможности предприятия в стратегичес­
ком развитии и снижается адаптивность предприятия к изменению
внешних условий. Все это может привести к утрате рынка.

Иначе выглядит стратегия снятия сливок. Она предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам. По мере освоения изделия и увеличения объемов продаж цена посте­пенно снижается. Данная стратегия может быть реализована при наличии следующих условий:

• низкой эластичности спроса на данный товар;

• внешней (доступной для понимания покупателей) связи вы-]
сокой цены с адекватным ей качеством товара;

• неприемлемости высокой цены для фирм-конкурентов в дан­
ный момент времени;

• большой емкости рынка;

• высокой привлекательности товара для потребителей (чаще
всего товар представляет собой модификацию ранее выпускавше­
гося и хорошо зарекомендовавшего себя товара);

• относительно высокой сложности товара, прошедшего
длинный цикл НИОКР и защищенного патентами.

Чтобы прибегнуть к такой стратегии, предприятие-изготови­тель должно быть в данный момент монополистом в производстве товара.

Стратегия снятия сливок имеет ряд преимуществ, которые сво­дятся к следующему.

Во-первых, она обеспечивает быструю компенсацию высоких из­держек, вызванных необходимостью проведения НИОКР. Во-вто­рых, некоторое ограничение спроса в связи с высокой ценой позволя­ет в этот период освоить массовое производство продукта (создать и освоить производственные мощности, обучить персонал и т.д.). В-третьих, высокая цена создает соответствующий имидж предприя­тию. В-четвертых, делает цену более мобильным инструментом пла­нирования продаж, поскольку понижение цены может быть сделано в любое время, в то время как повышение возможно не всегда.

В то же время такая стратегия имеет недостатки. Главный из них состоит в том, что она привлекает на данный рынок конкурен­тов и способствует созданию конкурентных барьеров для данного предприятия. Другой недостаток — высокий риск, который может привести предприятие к потере конкурентоспособности.

8.7. Прогнозирование величины продаж

Расчет количества продаж того или иного изделия является зак­лючительным этапом планирования продаж. К сожалению, прихо­дится констатировать, что ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала абсолютно надежных методов расчета количества про­даж. Методика определения объема продаж (поставок) в рамках цен­трализованной системы планирования и управления экономикой, хотя и имела четкие алгоритмы расчетов, основанные на межотрас­левых балансах, но ей был присущ крупный недостаток, состоящий

^

Глава 8. Планирование продаж

5. 7. Прогнозирование величины продаж:

в том, что применяемые в расчетах нормативы потребностей не учи­тывали вкусы и желания людей. Потребности людей не изучались, а навязывались им извне, что порождало хронические диспропорции между спросом и предложением. Количественно измерить спрос чрезвычайно сложно, а порой и невозможно вследствие того, что он порождается огромным количеством субъективных, порой противо­речивых и неподдающихся формализации и оценке факторов.

Средства прогнозирования объема продаж можно свести в две группы:

а) основанные на экспертных оценках;

б) экономико-статистические.

Рассмотрим некоторые аспекты применения указанных средств в практике расчетов.

/. Методы экспертных оценок.

Эти методы предполагают изучение мнений специалистов пред­приятий-производителей и потребителей продукции, торгово-пос-реднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинго­вых организаций о возможных объемах продаж продукции пред­приятия в планируемом периоде. На их основе экспертным путем определяются три вида прогноза продаж: оптимистический, песси­мистический и рациональный (вероятный).

Ожидаемый объем продаж изделия в плановом периоде (О_п) можно определять по формуле

(8.9)

где О, В, П — объемы продаж — соответственно оптимистичес­кий, вероятный, пессимистический.

Так как любой прогноз носит вероятностный характер, то рас­считывается доверительный интервал возможного объема продаж по формуле

О-П
где--------- стандартное отклонение оценок продаж.

Основным фактором успеха при расчете объемов продаж в дан­ном случае является квалификация экспертов. Поэтому эксперты должны знать особенности продукции, рынок, конкурентов и их продукцию, тенденции научно-технологического развития, дина­мику цен, итоги работы отрасли в предшествующем периоде.