Прогноз развития рынка

Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует подчеркнуть эко­номические, политические, социальные, научно-технологические. Задача анализа рынка состоит в установлении значимости и силы влияния отдельных факторов, выявлении определяющих конъюн­ктуру факторов и прогнозировании их изменения в планируемом периоде. Таким образом, прогноз развития рынка состоит в опре­делении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприя­тия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произве­денной продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотно­шением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и пред­ложения, товарных запасов, условий торговли и цен.

Исследование конъюнктуры рынка целесообразно проводить на трех уровнях: общеэкономическом, отраслевом и товарном.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориен­тирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся

исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Одна­ко при этом учитывается состояние общеэкономических и отрас­левых условий реализации.

В процессе изучения конъюнктуры товарного рынка необхо­димо установить, в какой мере деятельность производителей влия­ет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей на товары, более рационально использовать произ­водственные мощности предприятия.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных, взаимодополняющих источни­ков информации; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы: наблюдение; опрос; эксперимент; моделирование.

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рын­ков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следу­ющих показателей: емкости рынка; количества поставщиков одно­типной продукции; объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; развития сбыта определенных групп товаров; скорос­ти сбыта; запасов продукции в каналах сбыта и др. В практике ана­лиза конъюнктуры наблюдение дает более объективные и досто­верные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реаль­ной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, по­требителям или клиентам с вопросами, содержание которых пред­ставляет предмет исследования. С помощью опроса можно выя­вить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может прово­диться в форме анкетирования или интервьюирования. В практике анализа продаж опрос эффективен в сочетании с наблюдением.

Эксперимент представляет собой исследование влияния од­ного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает

Глава 8. Планирование продаж

8.3. Исследование конъюнктуры рынка

возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причин­но-следственные связи при изменении в контролируемых усло­виях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при снижении цены.

Эксперимент может проводиться не только на реальных объ- ■ ектах, но и на искусственных моделях. При анализе рынка наибо­лее часто используется экономико-математическое моделирова­ние, которое позволяет создать такие аналоги изучаемых объек­тов, в которых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента,

свойства.

Достоверность оценок конъюнктуры рынка во многом зависит от качества информации, используемой при анализе конъюнкту­ры. Каждое предприятие должно иметь эффективную систему ин­формационного обеспечения, включающую общую, коммерчес­кую и специальную информацию.

Общая информация включает данные, характеризующие ры­ночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или дан­ного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы

учета и отчетности.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из де­ловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатыва­емой продукции и получаемые от партнеров в порядке информа­ционного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, ор­ганизаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опро­сов населения, покупателей, специалистов торговли и промыш­ленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совеща­ний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэ­тому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рын­ком сбыта предприятия необходимо создавать собственные источ­ники информации в виде магазинов-опорных пунктов; сети торго­вых посредников; специализированных потребительских панелей. Сеть магазинов (опорных пунктов) создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта товаров. Эта сеть должна формироваться из числа фирмен­ных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных това­ров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблю­дать за развитием и изменением спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посред­ников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые пред­приятия.

Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панель­ные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения ре­зультатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечива­ющим представительность ее состава по ряду ключевых призна­ков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных

доходов).

Все три источника позволяют создать надежную информаци­онную базу. Очень важно, чтобы информационная база данных, обеспечивающая процесс планирования продаж, постоянно нахо­дилась в актуальном состоянии. Поэтому процесс ее обновления должен быть систематическим. Изменения в базу данных следует вносить в реальном режиме времени постоянно, а не только в пе­риод предплановой работы.

Глава 8. Планирование продаж

8.3. Исследование конъюнктуры рынка

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объема и структуры розничной продажи, товарных за­пасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о ди­намике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар.

Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по от­дельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой груп­пы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, необ­ходимо определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребно­стям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка должна быть по­ставлена задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейше­го его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показа­телей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры явля­ется краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повыша­ется по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более пол­ной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а, с другой стороны, более высокая вариация квартальных показа- телей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не дол-jj жна ставиться задача предопределить на перспективу количест­венные значения факторов (размеры доходов, уровень цен). Име­ется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и

тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты дей­ствия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по воз­можности, точную количественную оценку этих результатов, ко­торые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

С учетом особенностей прогноза показателей конъюнктуры, на­иболее целесообразным является применение экономико-статисти­ческих методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают опре­деление структурных показателей путем обработки и изучения ди­намических рядов. На основе анализа динамических рядов устанав­ливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательной способности населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обсто­ятельствами:

• любая расчетная величина носит вероятностный характер,
не может быть однозначной и должна находиться в определенном
интервале значений;

• один и тот же показатель может быть рассчитан с использо­
ванием различных методов, позволяющих получить различные
итоговые данные;

• расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с
учетом различных условий и различных количественных значений
факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка в процессе пла­нирования продаж могут быть представлены в различной форме: сводных обзоров (докладов), тематических (проблемных или то­варных) обзоров конъюнктуры; оперативной (сигнальной) конъ­юнктурной информации.

Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров, в котором анализируются динамика об­щеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъ­юнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей

Глава 8. Планирование продаж

8.4. Планирование ассортимента

конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выяв­ляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнкту­ры. Документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуаль­ные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема кон­кретного товарного рынка.

Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Доку­мент содержит оперативную информацию, которая является свое­го рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор. Оперативная конъюнктурная информация используется для опера­тивной корректировки плана на стадии его реализации. Сводные об­зоры чаще применяются в стратегическом планировании.

Можно рекомендовать следующую структуру конъюнктурно­го обзора.

Раздел 1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде.

Такая оценка осуществляется, исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок, работе по обновлению про­дукции, повышению качества товаров и др. В данном разделе при­водится перечень товаров, пользующихся повышенным спросом.

Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка.

Освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящий год. В данном разделе отражаются основ­ные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:

• каких товаров будет недостаточно на рынке и какие могут
оказаться в избытке;

• какие изменения могут произойти в продаже и товарных за­
пасах;

• какие могут возникнуть затруднения с выполнением дого­
ворных обязательств под воздействием складывающейся конъюн­
ктуры.

Прогноз соотношения предложения и потребностей рынка в товарах должен быть основан на балансовой увязке ожидаемого производства (поставки), прогноза потребности в товарах и необ­ходимого уровня товарных запасов. Оценка ведется по следую­щим показателям: производство (рост, без изменения, снижение); продажа и запасы (оцениваются аналогично); спрос (ограничен­ный, стабильный, повышенный, товар в дефиците).

Раздел 3. Предложения и рекомендации. Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и со­держит следующее:

• перечень мер, которые необходимо принять для нормализа­
ции рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предло­
жения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техничес­
кое обслуживание);

• перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить;

• перечень товаров, выпуск которых необходимо увеличить;

• перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

8.4. Планирование ассортимента

8.4.1. Формирование структуры ассортимента

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабель­ность продаж, является соответствие ассортимента и номенклату­ры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понима­ется укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в но­менклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые; колесные тяга­чи; автобусы; подъемные краны; мотоблоки; запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различ­ными марками машин, выделенными в соответствии с их назначе­нием, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции.

Глава 8. Планирование продаж

8.4- Планирование ассортимента

Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаи­мосвязанных товаров, например различных консервированных су­пов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или то­варный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.

При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предлага­емых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глуби­ной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной груп­пе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортимен­тными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент при планировании позволяет диверси­фицировать продукцию, ориентироваться на различные требова­ния потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Однов­ременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности раз­личных покупательских сегментов рынка по одному товару, мак­симизировать использование места в торговых точках, препятст­вовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реа­лизацию товаров. Кроме того, в процессе планирования и изготов­ления продукции могут возникнуть трудности в дифференциации между схожими ассортиментными позициями.

Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры плани­рования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент плани­ровать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания пот­ребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная спе­циализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, за-

медления роста потенциала в силу того, что упор делается на огра­ниченный ассортимент товаров.

Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машинострое­нии и металлообработке.

При планировании номенклатуру и ассортимент принято изме­рять количеством наименований типоразмеров продукции и соот­ношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в про­изводственной программе предприятия.

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изме­нениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотно­шения отдельных видов изделий параметрического ряда продук­ции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каж­дое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненно­го цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведе­ния товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыще­ния и падения.

Фаза внедрения товара на рынок — это время выведения и рас­пространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на до­ведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе пред­приятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов прода­жи товаров и значительных издержек на организацию распределе­ния товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержка­ми и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количе­ством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, сла­бой информированностью потребителей, незначительным количе­ством покупателей.

Фаза роста — это время резкого увеличения объема продаж но­вого товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что попу­лярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг по­купателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, I предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой! модификации, что, в свою очередь, создает возможности для рас­ширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли пред- 3 приятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут нем­ного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополни­тельные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять I рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые кана- j лы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, сни- I жать цены с целью дополнительного привлечения потребителей.

Фаза созревания — это наступающий со временем этап замедле­ния темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приво- I дит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию 1 оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, сни­жению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту 1 количества льготных сделок с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. Зак­репляются здесь, как правило, только сильные конкуренты, способ­ные преодолеть трудности сбыта продукции.

Фаза насыщения и падения — это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и пере- j мещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Я Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снима-Я ется с производства. Падение спроса происходит в результате наД учно-технологических изменений в данной отрасли, изменении потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественныхЯ так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта рядИ предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокра-Я щают ассортимент товарного предложения. Проблема состояв

в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнитель­ных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко сни­жается, что предопределяет необходимость снятия их с производ­ства и замены новыми товарами. Таким образом, в условиях ры­ночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем про­даж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизнен­ного цикла неодинаков (рис. 8.2). В фазах внедрения, роста и соз­ревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара (точка В). В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы увеличе­ния объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и со­зревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. По времени фаза созревания значительно продолжи­тельнее остальных фаз. Большинство имеющихся на рынке това­ров находится в фазе зрелости. Поэтому основная цель при пла­нировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сокра­тить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

Глава 8. Планирование продаж

g4 Планирование ассортимента

Тем не менее падение сбыта продукции в любом случае неиз­бежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до не­которого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не снять с производства устаревший товар, то он станет препятствием на пути поисков его замены, причиной низкой рентабельности и ослабления позиций предприятия на рынке.

На стадии падения у предприятия могут быть три альтернатив­ные направления действий. Во-первых, можно сократить марке­тинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта. Во-вторых, ожи­вить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или тех­нологию сбыта. В-третьих, прекратить выпуск данного товара.

На этой фазе товарный ассортимент целесообразно концентри­ровать на наиболее хорошо продаваемых моделях, в отдельных магазинах и низких ценах. В рекламе в этой фазе подчеркивается доступность товара и низкая цена.

При планировании жизненного цикла товара удлинить стадию созревания позволяет модификация товара, рынка и маркетинго­вых средств.

/. Модификация товара. Наиболее важными направлениями модификации товара являются." повышение качества, усовершен­ствование технико-экономических параметров, изменение внеш­него вида.

Повышение качества проявляется в приобретении товаром но­вых свойств, позитивно оцениваемых покупателями. Для многих предприятий в условиях насыщенного рынка высокое качество то­вара является главным направлением товарной стратегии. Такая стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию предприятия и завоевать сегмент покупателей с относительно высоким уровнем ' доходов.

Усовершенствование технико-экономических параметров из­делия направлено на расширение круга покупателей путем удов- летворения их специфических запросов. Это обеспечивается вне- сением в изделие конструктивных или рецептурных изменений,:

направленных на повышение надежности, производительности, безопасности, вкусовых свойств и т.п., что приводит к появлению модификаций базовой модели путем расширения ее функцио­нальных характеристик. Выпуск товаров, удовлетворяющих зап­росы широкого круга потребителей, является не только средством увеличения объема продаж, но и инструментом в борьбе с конку­рентами.

Изменение внешнего вида товара также является надежным средством увеличения объема продаж. Здесь играют роль многие факторы: цвет, форма, запах, исходные материалы, упаковка и др. Внесение небольших изменений во внешний вид товаров, упаков­ку, конструктивный состав, рецептуру, как правило, принципиаль­но не изменяет технологию изготовления и сырьевую базу.

Принятие решений о модификации товаров, как и других инно­ваций, должно проводиться на основе расчетов экономической эф­фективности с учетом затрат и результатов.

2. Модификация рынка. Данное направление увеличения объ­
ема продаж заключается в попытке найти новые рынки, предло­
жить новые способы применения продукции.

3. Модификация маркетинга. Это направление предусматри­
вает снижение цен с целью привлечения новых покупателей и вы­
хода на новые сегменты рынка, создание эффективной поддержи­
вающей покупательский спрос рекламы, стимулирование сбыта
посредством предоставления дополнительных услуг в послепро­
дажном обслуживании.

В процессе планирования номенклатуры и ассортимента про­дукции приходится решать две взаимоисключающие, на первый взгляд не связанные, задачи: первая — сократить время освоения новых изделий; вторая — удлинить рыночный период жизни из­делия.

Сокращение длительности цикла НИОКР и освоения новых из­делий ведет к увеличению количества новых продуктов, расшире­нию и углублению ассортимента, перенасыщению рынка товара­ми, падению спроса на старые товары, снятию их с производства и сокращению длительности жизненного цикла. Этот процесс явля-

ется важнейшим условием выживания предприятия и его адапта ции к внешней среде. В то же время каждое предприятие стремит ся удлинить жизненный цикл товара и сократить тем самым сум-марные издержки на производство и реализацию продукции Однако наличие спроса на старые продукты в условиях ограничен' ной платежеспособности уменьшает потребность в новых продую тах, замедляет темпы проведения научных исследований в облает* освоения новых модификаций и перспективных товаров, что в ко-нечном счете ведет к замедлению темпов научно-техническогс развития предприятия и утрате им занимаемого положения т рынке. Основная задача планирования состоит в том, чтобы устра­нить это противоречие и обеспечить оптимальное соотношение между старыми и новыми товарами.

Основная идея планирования ассортимента состоит в следую­щем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должнг быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыл» от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление га рынке различных моделей параметрического ряда изделия долж­но планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной Принципиальная схема планирования внедрения товаров на рын­ке представлена на рисунке 8.3. Как видно из рисунка 8.3, пред­приятие может планировать переход от одной стадии жизненногс цикла к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновре­менно продающихся на рынке и различающихся по степени но­визны.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент про-дукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассорти­ментные группы:

• основную, включающую товары, находящиеся в стадии рос­
та и приносящие основную долю прибыли;

• поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирую­
щих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

• стратегическую, включающую товары, призванные обеспе­
чить будущие доходы предприятия;

Рис. 8.3. Примерная последовательность жизненных циклов товаров

• тактическую, охватывающую товары, призванные стимули­
ровать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии
роста и зрелости;

• снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся
в стадии насыщения и спада.

Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количест­во товарных групп предприятие должно одновременно произво­дить и продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользую­щиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ас­сортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширя­ют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны ос­таваться только одна-две наиболее ходовые модели и запасные части к снимаемым изделиям. Доля основной группы товаров дол­жна составлять 75-85% всей номенклатуры выпускаемых изде­лий. Особенно тщательно необходимо планировать снятие изде­лий с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обусловливается следующими причинами:

¹ скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;

• увеличением расходов на рекламу;

Глава 8. Планирование продаж

84 Планирование ассортимента

• увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;

• снижением престижа предприятия и др.

Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, односто- роннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрез­мерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли прине­сет результат. Необходима оптимизация и определенная сбаланси­рованность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с уже име­ющимися товарами на всех стадиях их жизненного цикла, сущест­вует объективная необходимость в разработке новых товаров.

При планировании новых товаров следует иметь в виду, чтс| они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показате-' ли работы предприятия, поскольку увеличивают издержки произ­водства и реализации, нарушают ритмичность производственного ] процесса. Однако в долгосрочном периоде существует прямая за­висимость между финансовой устойчивостью предприятия и его: инновационной деятельностью. По данным журнала «Business Week», 49% доходов компаний, лидирующих в своих отраслях по I объему прибыли и приросту объема продаж, получены благодаря' товарам, разработанным и запущенным в производство за послед­ние пять лет. В то же время у фирм аутсайдеров лишь 11% объема продаж приходится на новые изделия.

Новизна товара рассматривается по отношению к новой пот­ребности, к новому потребителю, к старому товару и к новому рынку. Исходя из сказанного, при планировании портфеля заказов может применяться следующая классификация новых товаров:

• качественно новый товар (не имеющий до его появления
аналогов на рынке). Создание таких товаров производится на базе
новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундамен­
тальных исследований;

• усовершенствованный товар (имеющий на рынке товар-ана­
лог). Такие товары осваиваются в ходе проведения прикладных
НИОКР. Они удовлетворяют те же потребности, что и существо­
вавшие до их появления товары-аналоги, но на принципиально

иной технико-технологической базе. Например, электронные часы по отношению к механическим можно рассматривать как усовер­шенствованный товар;

• частично усовершенствованный товар (с принципиально не
измененными характеристиками), например автоматическая сти­
ральная машина;

• товар рыночной новизны, который является старым товаром
для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению
рынка;

• товар новой сферы применения.

Производство новых товаров — наиболее рискованная область деятельности. Специально проведенные исследования показыва­ют, что из 58 серьезных идей новых товаров только 4 доводятся до разработки, 2 внедряются на рынок и только одна приносит успех. Около 40% потребительских товаров-новинок, 20% товаров про­изводственного назначения, выведенных на рынок, терпят неуда­чу. Среди причин этого чаще всего называются:

• неверная оценка требований рынка — 32%;

• неэффективная политика сбыта — 13%;

• высокая цена — 14%;

• несвоевременное начало продажи — 10%;

• конкуренция — 8%;

• техническое несовершенство изделий — 23%.

При планировании сроков вывода товара на рынок решающи­ми могут быть следующие обстоятельства. Нельзя приступать к разработке нового товара лишь только после того, как покупа­тель отказывается покупать устаревшую продукцию. В этом слу­чае велика опасность потерять рынок. Новый товар следует выво­дить на рынок в момент затухания спроса. Во многих случаях сроки выведения товара на рынок обусловливаются необходимос­тью создания конкурентных барьеров и борьбы с товарами конку­рентов. Однако в этом случае необходимо принять во внимание, что новый товар борется не только с аналогичным товаром конку­рента, но и с прежним собственным товаром, реализуемым на рын­ке, что в целом может уменьшить объем продаж.

Глава 8. Планирование продаж

8 4. Планирование ассортимента

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых ре­шений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, ко­торые придают процессу планирования ряд специфических осо­бенностей.

Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизнен­ного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволя­ет выработать стереотипных плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия.

Во-вторых, большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы, такие как состояние экономики, уровень инфляции, платежеспособность покупателей и др. Они могут сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, прогнозирование жизненного цикла — дело доста­точно сложное и не имеет эффективного инструментария. Из прак­тики планирования ассортимента можно привести немало случаев, когда прогнозы по ряду причин не сбываются. Например, предприя­тие может прогнозировать падение продаж и устранить маркетин­говую поддержку. Однако неблагоприятные условия не наступили, и если бы предприятие не прекратило поддержку продуктов, они могли бы не потерпеть поражения.

В-четвертых, четыре основные фазы цикла, описанные выше, не имеют четких границ. В определенные моменты может оказать­ся, что продукт достиг зрелости, когда фактически он достиг вре­менной стабилизации на фазе роста. В этом случае принятые пла­новые решения по объему продаж и структуре ассортимента окажутся неэффективными. Следовательно, фаза продукта в жиз­ненном цикле не может быть точно определена и трудно предска­зать, когда начнется следующая фаза и как долго она продлится и каких уровней достигнет объем продаж.

В-пятых, одна из проблем состоит в сокращении отрезка вре­мени между появлением нового продукта и периодом его ндиболь-ших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчетов объема продаж.

В-шестых, между продолжительностью жизненного цикла продукта, объемом продаж и прибылью отсутствует количест­венно измеримое соответствие. Во время первоначального появ­ления продукта на рынке необходимо произвести довольно зна­чительные расходы на маркетинг, освоение производства и вы­вод товара. В то же время низкий объем продаж не обеспечивает высокой нормы прибыли. По мере расширения сбыта быстро уве­личиваются норма и объем прибыли. На последних стадиях роста и в период зрелости конкуренция приводит к снижению нормы прибыли и в конечном счете к сокращению общей массы прибы­ли. Однако это сокращение происходит до того момента, когда начинает падать объем продаж. Этот отрезок времени между сни­жением нормы прибыли и падением объема продаж при планиро­вании длительности жизненного цикла определить довольно сложно.

В-седьмых, для многих видов продукции существует возраста­ющая обратная зависимость между стоимостью разработки и его жизненным циклом. Обычно в процессе планирования возникает необходимость компенсировать высокие издержки на разработку продукта в более короткий срок, в течение которого продукт при­носит прибыль. Решение этой проблемы становится еще более трудным, когда издержки на разработку возрастают и период по­лучения прибыли отодвигается, как, например, при производстве технически сложной продукции (самолеты, морские суда, элек­трические станции).

В-восьмых, концепция жизненного цикла продукта не позво­ляет точно определить время вывода продукта на рынок. Здесь большую роль играет субъективный фактор. При решении вопроса о времени вывода продукта возникает важная дилемма, суть кото­рой состоит в следующем. Один из старых и надежных способов обеспечить необходимый объем продаж и прибыли — это застать конкурента врасплох, то есть сократить время на разработку това­ра и его выведение на рынок.

С другой стороны, длительная разработка и тщательно прове­денные испытания уменьшают неопределенность в отношении сбыта продукта, хотя и увеличивают предпроизводственные затра-

Глава 8. Планирование продаж \

8.4. Планирование ассортимента

ты. В этих условиях нередки случаи, когда фирму, торопящуюся выйти на рынок без проведения надлежащих исследований, может I ожидать куда более печальный исход, чем в случае, если бы она выждала и предоставила возможность конкурентам выйти вперед. \ Например, одна гигантская американская продовольственная кор­порация разработала новый сорт фруктовых вафель. Они были тщательно исследованы, причем на эти исследования ушло при-1 мерно 500 тыс. долл., и все считали, что их ждет колоссальный ус­пех. Так же думал и основной конкурент, который следил за ходом исследований и начал производство такого же продукта. Не под­вергаясь испытанию на рынке, продукт стал производиться им в национальном масштабе, в течение 6 месяцев он побил первого конкурента и в настоящее время опережает оригинал.

Тем не менее обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить оче­редность замены старых товаров новыми модификациями и новы­ми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассор­тимент по мере его готовности.

8.4.2. Планирование освоения новых изделий

Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимен­та приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность за­висит прежде всего от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребитель­ские товары, отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится I на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять I структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, I обеспечивающем стабильное финансовое положение предприя-1 тия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но I связанная с формированием ассортимента проблема планирова- J ния освоения нового продукта, которая включает не только техни­ческую разработку изделия, но и комплекс организационно-эконо-

мических мер, способствующих удовлетворению запросов потре­бителей и увеличению рентабельности предприятия.

В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

Вероятность неудачи новой продукции — это фактор, сопрово­ждающий процесс освоения новых изделий на любом предприятии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отраслям про­мышленности показывает: вероятность того, что новая идея превра­тится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (вероятность изме­ряется в пределах 0-1). Например, американская «Ассоциация производителей фармацевтических товаров» сообщает, что из 168 тыс. препаратов, испытанных в лабораториях в течение одного года, лишь 28 превратились в лекарственные препараты, появившиеся на рынке. Компания «Jam Whitny&Co» сообщает, что из 2100 вновь предложенных изделий лишь 17 были расценены как заслуживаю­щие внимания; из них 2 достигли заметного успеха, 5 — умеренно­го, 6 — находились на грани провала, для 3 еще рано было даваты оценку и 1 было явной неудачей, несмотря на то, что оно было реко­мендовано к производству [3, с. 302].

Многие зарубежные исследователи при планировании НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности: для идей, которые вносятся в план компании и явля­ются, по предварительным оценкам, достаточно привлекательны­ми, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведенных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланированную рентабельность, составляет не более 0,2.

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

• недостаточный анализ рынка;

• дефекты самого продукта;

• более высокие, чем предполагалось, издержки;

• нечеткое определение сроков;

'0 Зак.550

Глава 8. Планирование продаж

8.4. Планирование ассортимента

L

• конкуренция;

• недостаточное усилие в области маркетинга;

• слабость сбытового подразделения;

• недостатки в распределении.

Американские источники свидетельствуют, что более 50% из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора домини­рующими. Примерно одна треть из них заявила, что первый фак­тор является главным при определении причин неудач новых про­дуктов, 25% в качестве основной причины назвали второй фактор и 15%— третий фактор. Безусловно, каждый из этих факторов нужно рассматривать в разных аспектах. Например, недостаточ­ный анализ рынка фактически может означать неточный прогноз рынка, ошибочный выбор целевых сегментов, ошибочную оценку возможностей конкурентов, недостаточное проведение рыночных тестов или неблагоприятное влияние окружающей среды, кото­рую предприятие не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть экономический спад.

Большинство проблем, возникающих в связи с разработкой но­вых продуктов, по своему характеру являются организационными. Обследование сотен американских компаний показало, что в 84% из них наиболее важными проблемами были проблемы планирования и организации производства новых продуктов, а не технико-техно­логические проблемы, связанные с особенностями продуктов.

При планировании ассортимента обычно считают, что разработ­ка новой модели продукта является мероприятием, связанным с ма­лым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже xo-i рошо известного продукта, на готовой производственной линии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и приемлемо для покупателей. Риск будет увеличиваться в прямой зависимости] от степени новизны продукта и от того, насколько технология его; производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области. Риск увеличивается, если фирма хочет поместить \ продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, \ или у нее нет знаний специальных способов или технологии произ-■ водства, или она ведет разработку продукта, требующего новых, бо-1 лее совершенных инженерных навыков, которые в данной компа-j

нии отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но никогда не произ­водила и не продавала его у себя в стране.

Можно принять как за своего рода непреложный закон разра­ботки новых продуктов, что чем больше продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит и произ­водство которых тщательно изучено, тем больше вероятность то­го, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха.

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для мно­гих продуктов их долговечность кажется неограниченной, напри­мер для хлебобулочных изделий, шоколада, пива. Ниже приводят­ся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом порядке удлинять цикл продуктоз:

• соответствие продукта основным насущным потребностям
или реальным желаниям покупателей: продукт все еще использу­
ется по своему первоначальному назначению, независимо от того,
должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более
тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту ле­
жат традиции;

• графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь
легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым
в сознании покупателя отождествляется сам продукт. Например,
американская фирма изменила упаковку средства для полоскания
рта «Листерин», чтобы сделать ее более нарядной и привлекатель­
ной. Сразу же упал объем продаж, причем он не увеличивался до
тех пор, пока компания не вернулась к старой, легко опознаваемой
упаковке;

• надежность — незначительные изменения в самом продук­
те, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и
надежность продукта, что может быть мотивом покупок и причи­
ной устойчивого спроса;

• реклама — благодаря ей информация о продукте переходит
от одного поколения к другому, и таким образом название продук-

Глава 8. Планирование продаж

8.4. Планирование ассортимента

та превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью;

• наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распре­
деление предметов широкого потребления, продажа с доставкой
на дом способствуют сбыту многих старых продуктов;

• низкая цена;

• прибыльность — продукты продолжают существовать не
из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватываю­щей все этапы разработки продукта.

В таблице 8.1 показано, как основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

На этапе разработки идей определяются интересующие пред­приятие области, вырабатываются идеи для исследования и соби­раются предложения. Всеобъемлющий процесс планирования предприятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта. Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разра­ботки.

Таблица 8.1 Последовательность этапов разработки нового продукта

Многие предприятия разрабатывают какой-либо продукт и со­здают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предви­деть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они долж­ны удовлетворять и к удовлетворению которого должны подгото­виться.

Внутренние стимулы к производству какого-либо продукта могут возникнуть в результате изучения сильных и слабых участ­ков в производстве продукции. Например, на предприятии могут обнаружиться неиспользуемые мощности. Для их использования может быть налажено производство еще одного продукта, цена ко­торого будет конкурентоспособной в силу того, что на освоение его производства не придется нести все расходы, связанные с уста­новкой машин и оборудования.

Предприятие может иметь законченную производственную линию для нескольких вариантов продукта. Иногда это создает на­много большие преимущества, чем если бы выпускался один вари­ант продукта. Предприятия или источники сырья могут быть рас­положены в таких районах, которые могут сделать возможным для компании прибыльно эксплуатировать какой-то определенный рынок. Предприятие может располагать ценным патентом, талант­ливыми сотрудниками в области исследований, уникальным уп­равленческим опытом или иметь свободные денежные средства, что дает возможность успешно развиваться.

В реальном процессе планирования продукции идеи могут быть систематизированы как по видам продукции, так и по отдель­ным продуктам. Как это часто бывает, идеи постоянно поступают из многих источников, и это заставляет вносить значительные из­менения в стратегические планы.

Одним из первых шагов при разработке идеи продукта является определение области интересов компании. Идеи проще разрабаты­вать, имея перед собой определенную цель, продукт, район рынка или область техники. Безусловно, появление новых привлекатель­ных идей стимулируется высокой ожидаемой прибылью. Чем точ­нее определены области интересов компании, тем яснее пути разра­ботки новых идей.

Следующим этапом процесса планирования продукта является отбор идей.

Доходность продуктов зависит от целого ряда факторов:

1) конкурентоспособности нового продукта;

2) доли рынка, которую с его помощью можно захватить;

3) разницы между ценой и издержками.

Ввиду того что все эти факторы нельзя с уверенностью опреде­лить количественно, необходимо в процессе разработки продукта и его продвижения на рынок постоянно анализировать элементы, составляющие эти факторы. Ни одной компании не под силу про­ведение такого анализа, расходы будут слишком высоки. Поэтому каждая идея должна проходить процесс отбора (рис. 8.4).

При использовании наиболее простого принципиального под­хода к оценке идей (рис. 8.5) необходимо задать несколько стандар­тных вопросов. Замысел состоит в том, чтобы определить пригод­ность идеи для дальнейшей разработки. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону пунк­тирной линии. Если этих точек больше по левую сторону линии, то идея передается для дальнейшего рассмотрения. Если их больше по правую сторону, то ее рассмотрение на некоторое время откладыва­ется. Несмотря на свою простоту, это очень эффективный и эконо­мичный метод отбора идей. По этому же принципу возможно отоб­рать наиболее перспективные идеи путем группировки ответов по колонкам «очень хорошо» и «хорошо».

Следующим шагом в проведении этого анализа является ана-, лиз идей по степени их важности для компании. Основным крите­рием здесь может служить будущая прибыльность продуктов.

После анализа по степени прибыльности идеи могут оцени- i ваться по другим основным характеристикам, учитывая факторы роста, рыночные факторы, факторы исследований и разработки | технологии, факторы производства и финансовые факторы.

Если продукт проходит через это первое «крупное сито», то за ним проводится анализ конъюнктуры рынка. На данном этапе может быть создана специальная группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и других факторов, чтобы опреде­лить, будет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется,

и будет ли он соответствовать другим требованиям, определяемым фирмой. В это время определяются техническая осуществимость и особые свойства продукта. Если продукт выдержит и это испыта­ние, данный этап может быть закончен выработкой подробного плана будущей разработки продукта.

Следует отметить, что на каждом этапе рассмотрения вопроса о производстве продукта оценка рынка должна превалировать над другими факторами.

Когда эти факторы изучены и оценены, становится возможным определить потоки денежных средств, включая доходы и расходы за длительный период. Если продукт очень важен для компании, необходимо определить движение этих средств на весь его жиз­ненный цикл. Такие расчеты должны производиться для большин­ства продуктов, хотя бы для того, чтобы определить размер прибы­ли на капиталовложения. Для продуктов, разработка и внедрение которых требуют вложения основного капитала, такой анализ дол­жен быть еще более тщательным.

Этап научно-технической разработки завершается изготов­лением прототипа. По мере прохождения этого этапа продукт не­прерывно подвергается экономическому анализу и доработке вплоть до создания прототипа, годного для испытаний.

После этого полезным шагом будут испытания продукта на ограниченном рынке, чтобы посмотреть, следует ли начинать его производство в национальном масштабе.

В период проведения пробных продаж можно продолжить ла­бораторное испытание, экономический анализ, определить струк­туру издержек и принять окончательные решения по проекту, про­изводству, маркетингу и финансированию.

Следующий шаг — освоение рынка, что означает реальное производство продукта и координацию других функциональных видов деятельности, с тем чтобы новый продукт получил призна­ние на рынке.

Фактическая последовательность шагов в конкретной обста­новке будет, безусловно, отличаться от приведенной, однако ос­новной их перечень должен соблюдаться — ни один из них нельзя отбросить или обойти и на каждый необходимо обратить внима-

ние. Многие продукты потерпели неудачу, например, из-за того, что 99% ассигнований выделялось на техническую разработку продукта и лишь 1% отводился на анализ рынка.

Во всех процессах планирования разработки нового продукта должны участвовать специалисты по реализации, исследованиям, производству, финансам. Каждый из них рассматривает проблему с различных точек зрения. Сотрудники отделов реализации и мар­кетинга ориентируются на рынок и весьма заинтересованы в ста­бильном сбыте; исследовательский персонал больше интересуют технические стороны вопроса, осуществимость проекта, его сто­имость. Производственники концентрируют свое внимание на оборудовании и механизмах, оптимизации их использования, конструктивных особенностях нового продукта, а работники фи­нансовых служб заинтересованы главным образом в финансовых результатах нового продукта, в частности, в условиях поступления наличных средств и конечном доходе на вложенный капитал. Чем тщательнее ими будут проведены экспертные оценки, тем больше будут разниться их оценки данного продукта. Правильная органи­зация деятельности этих специалистов и есть основной способ ре­шения данной проблемы.

На практике при составлении плана указанные типовые этапы освоения нового продукта могут иметь различную форму реализа­ции, что находит свое выражение в технологическом процессе ос­воения нового изделия. В нем типовые этапы могут разбиваться на более мелкие работы, учитывающие специфику планирования на предприятии. На упрощенном графике (рис. 8.6) представлен про­цесс освоения нового продукта, являющийся предметом планиро­вания и охватывающий период с момента появления замысла до проведения пробных продаж и вывода товара на рынок.

График отражает попытку показать последовательность опера­ций по выпуску нового продукта на рынок. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображе­ны в виде стрелок и называются «работами».

Событие, происходящее в определенный момент, может зави­сеть как от единственного события, так и от комплекса предшест-

Глава 8. Планирование продаж

8.5. Оценка конкурентоспособности товара

---

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  

---

14151617181920