Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность — это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

При планировании объема продаж необходимо четко пред­ставлять, почему потребитель отдает предпочтение тому или ино­му товару. Это предпочтение определяется степенью удовлетворе­ния потребностей потребителя и затратами на приобретение и использование товара. Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному товарному рынку и требованиям опреде­ленных групп потребителей.

Конкурентоспособность — величина относительная. Под воз­действием научно-технологического процесса, моды и возрастаю­щих потребностей потребителей уровень конкурентоспособности конкретного товара постоянно снижается, что необходимо учиты­вать при его планировании. Поэтому вновь выводимая на рынок продукция должна иметь «запас» конкурентоспособности. Он дол­жен быть тем больше, чем длиннее жизненный цикл товара.

При планировании и оценке конкурентоспособности применя­ется система показателей, среди которых выделяют качественные и экономические.

Качественные показатели конкурентоспособности характе­ризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группе и определяют назначение, область применения и условия использования данно­го товара. Оценочные показатели характеризуют качество товара. Они применяются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по квалификационным показателям. Набор оценочных по­казателей может быть разнообразным. Однако при планировании конкурентоспособности в первую очередь следует выделять такие параметры продукции, которые характеризуют ее соответствие ут­вержденным или принятым в торговой практике стандартам качес­тва, например экологическую чистоту, безопасность для здоровья человека и т.д.

Экономические показатели конкурентоспособности характери­зуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его пот­ребности посредством данного товара, составляющие цену потреб­ления. Цена потребления включает затраты на приобретение товара (покупку, аренду) и расходы на эксплуатацию изделия в период сро­ка его службы (ремонт, обслуживание, энергообеспечение).

Цена потребления является для потребителя решающим моти­вом покупки и основным показателем конкурентоспособности. Структура цены потребления зависит от особенностей товара. Рас­четы показывают, что расходы, возникающие в процессе потреб­ления, по многим видам изделий существенно превышают про­дажную цену. Так, в цене потребления бытового холодильника последняя занимает всего лишь 10%, автомобилей— в среднем 15%, тракторов — 19% [5, с. 66].

Система показателей, адекватно отражающая уровень конку­рентоспособности товара, служит важнейшим условием планиро­вания и оценки товара. Алгоритм оценки и планирования конку­рентоспособности товара представлен на рисунке 8.7. Рассмотрим его основные этапы.

Рис. 8.7. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара

Начинается процесс оценки или планирования с определения цели. В зависимости от конкретных условий такими целями могут быть:

• определение положения вновь разрабатываемого изделия
в параметрическом ряду предприятия, отрасли;

• оценка перспектив сбыта изделия на конкретном рынке;

• разработка мероприятий по повышению уровня конкуренто­
способности товара;

• установление цены на товар.

На втором этапе формируются требования к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения.

На третьем этапе определяется перечень параметров, подле­жащих сравнению и оценке с их количественным выражением и

установлением «весомости». При их выборе следует учитывать только те параметры, которые представляют интерес для конкрет­ного потребителя.

Показатели, определяющие конкурентоспособность товара, могут иметь для потребителя различную значимость, что находит свое отражение в иерархии показателей. Расчет значимости (коэф­фициентов весомости) осуществляется, как правило, экспертным путем в долях единицы или процентах. Их сумма должна быть рав­на единице или 100%.

Суть четвертого этапа состоит в расчете параметрических ин­дексов (единичных или простых, сводных) с учетом выбранных из­мерителей (натуральных, стоимостных, в баллах, процентах, долях, весах). Для этого осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей, а затем сопоставление оце­ниваемого и базового образцов отдельно по качественным и эконо­мическим показателям.

Единичные параметрические индексы (И_пе/) конкурентоспо­собности товара рассчитываются по формуле

где П, — фактическая величина параметра оцениваемого изделия в натуральных, стоимостных или условных показателях; П,- — ве­личина параметра базового (эталонного) изделия; i — номер пара­метра.

Сводный параметрический индекс (И_пс) рассчитывается от­дельно по потребительским (качественным) и по экономическим параметрам по формуле

где а, — весовой коэффициент важности параметра П, (для сравни­ваемого и базового изделия весовые коэффициенты должны быть равны).

Решение о включении того или иного изделия в планируемый ассортимент продукции принимается на основе интегрального по­казателя относительной конкурентоспособности товара.

Интегральный показатель (индекс) относительной конкурен­тоспособности товара (И„) определяется по формуле

параметрам; И_пс/с — сводный параметрический индекс по эконо­мическим параметрам.

Если И_и > 1, то оцениваемый товар превосходит по конкурен­тоспособности сравниваемый образец; если И_и < 1, то уступает; ес­ли И_и = 1 — находится на одинаковом уровне. На основании сде­ланного вывода принимается решение о включении оцениваемого изделия в ассортимент продукции. В случае отрицательной оценки могут быть приняты меры по повышению конкурентоспособности товара. Пример расчета показателей конкурентоспособности товара приведен в таблице 8.2.

Из расчета видно, что отечественная модель холодильника по потребительским параметрам уступает зарубежному аналогу: сум­марный параметрический индекс отечественной модели равен 8,81 балла; зарубежной — 9,04; сводный параметрический индекс кон­курентоспособности отечественной модели холодильника по отно­шению к зарубежной модели составляет 0,97, что меньше единицы.

По экономическим параметрам отечественный холодильник превосходит зарубежный (сводный параметрический индекс оте­чественной модели равен 1,03).

Из всех потребительских и экономических параметров отечест­венный холодильник по конкурентоспособности уступает зарубеж­ному аналогу. Его интегральный показатель относительной конку­рентоспособности равен 0,95, что меньше нормативной величины, равной 1. Из этого следуют два вывода. Первый — на внутреннем рынке, где цена играет более важную роль, чем остальные парамет­ры, отечественный холодильник может включаться в ассортимент

Глава 8. Планирование продаж

8.6. Планирование цены

предприятия и составить серьезную конкуренцию зарубежному аналогу. Второй — в ассортимент экспортной продукции отечест­венный холодильник следует включать с большей осторожностью и продавать на тех рынках, которые не освоены зарубежным анало­гом. Кроме того, целесообразно предусмотреть мероприятия по по­вышению его конкурентоспособности.

Таблица 8.2 Расчет конкурентоспособности отечественного холодильника

		Отечественная модель	BOSCH
Параметр	§1	значение		значение
	в	параметра	оценка	параметра	оценка	К
	к	(балл)		(балл)
1. Потребительские параметры
1.1. Функциональное назначение	0,3					1,00
1.2. Удобство пользования	0,2		1,6		1,6	1,00
1.3. Надежность	0,15		1,2		1,35	0,89
1.4. Гарантии ремонтного об-	0,1		0,7		0,9	0,78
служивания
1.5. Объем холодильника	0,12		1,2		1,08	1,11
1.6. Дизайн	0,09		0,81		0,81	1,00
1.7. Мощность замораживания	0,03		0,24		0,21	1,14
1.8. Уход	0,01		0,06		0,09	0,67
1.9. Сводный индекс	1,0		8,81		9,04	0,97
2. Экономические параметры
2.1. Цена приобретения	0,6		4,8		4,2	1,14
2.2. Расход электроэнергии	0,2		1,6		1,8	0,89
2.3. Ремонт	0,15		0,9		1,05	0,86
2.4. Обслуживание	0,05		0,45		0,45	1,00
2.5. Сводный индекс	1,0		7,75		7,5	1,03
3. Интегральный индекс (1,14:1,2)			1,14		1,2	0,95

8.6. Планирование цены

8.6.1. Классификация цен

Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. Поэтому планирова­ние объема продаж включает этап планирования цены. При уста-

новлении цен предприятие должно стремиться к такому их уров­ню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия государ­ства в регулировании цен на отдельные виды товаров. Государст­венное регулирование цен осуществляется посредством контроля за необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимо­сти товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

В зависимости от степени участия государства в регулирова­нии цен могут применяться три их вида: фиксированные, регули­руемые, свободные.

Фиксированные цены — это твердые, установленные государ­ством цены, уровень которых определен в прейскурантах. Пред­приятие при планировании цен не вправе их изменять.

Регулируемые цены — это цены, на которые государство уста­навливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.

Свободные цены — это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображе­ний и спроса на продукцию.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразде­ляются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные.

Отпускная цена предприятия — это цена, по которой предпри­ятие реализует продукцию потребителям. Она включает издержки производства и реализации продукции (полную себестоимость), прибыль предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы.

Оптовая цена — это цена, по которой оптово-сбытовые пос­редники отпускают товар розничной торговой сети и иным потре­бителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых

Глава 8. Планирование продаж

8.6. Планирование цены

наценок оптовых фирм и призвана покрыть их издержки по про­движению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.

Розничная цена — это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был заку­плен непосредственно у изготовителя) и торговые накидки роз­ничных торговых фирм.

Анализ структуры цен показывает, что их уровень в значитель­ной степени зависит от числа каналов сбыта, участвующих в про­движении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

В зависимости от степени участия продавца товара в возмеще­нии расходов на транспортировку продукции различают следую­щие виды отпускных и оптовых цен: цена франко-станция отправ­ления; цена франко-станция назначения; цена СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ.

Цены франко-станция отправления и франко-станция назна­чения применяются во внутренней торговле. Первая из них означа­ет, что продавец несет расходы только на транспортировку товара до станции отправления и погрузку его на транспортное средство. Эти расходы он возмещает в цене товара, а все последующие рас­ходы по перевозке груза несет покупатель.

Цена франко-станция назначения включает расходы на транс­портировку груза до станции потребителя товара. Последний не­сет расходы только на выгрузку товара из вагонов или судов и транспортировку груза на свой склад.

Цены СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ применяются только в между­народной торговле. Цена СИФ означает, что все расходы по пере­возке груза, оплате таможенных сборов и страхованию несет про­давец товара. Цена ФОБ показывает, что продавец несет расходы на доставку и погрузку товара на борт судна, а цена ФАС включает только расходы на доставку груза до причала. Цена КАФ включает все расходы на транспортировку груза, но не содержит расходов по его страхованию.

8.6.2. Методы планирования цены

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтер­нативные основные методы ценообразования:

• на основе издержек;

• с ориентацией на уровень конкуренции;

• с ориентацией на спрос;

• параметрические методы.

Рассмотрим более подробно указанные методы. Наиболее про­стым и распространенным методом, применяющимся в отечест­венной практике ценообразования, считается метод установле­ния цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется пу­тем добавления наценки к себестоимости товара. Его популяр­ность специалисты объясняют следующими факторами.

Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому обще­признанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразования.

Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, посколь­ку позволяет устанавливать оптимальный, а не максимальный уро­вень цены. Кроме того, устанавливая таким методом цены, пред­приятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары.

Основным недостатком данного метода является то, что он ори­ентирует предприятия на максимально возможный выпуск продук­ции, обеспечивающий минимизацию издержек и ограниченный ас­сортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это огра­ничивает маневренность предприятия на рынке, поскольку его прибыль определяется исходя из объема продаж по стабильным це­нам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меня­ющихся ценах. Кроме того, применение этого метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка и учиты­вать особенности покупательского спроса и конкуренции.

Глава 8. Планирование продаж

8.6. Планирование цены

Метод установления цены на основе издержек на практике мо­жет быть реализован в следующих формах.

Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчет це­ны с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издер­жки производства и реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внут­ренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает ком­пенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена еди­ницы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на планируемый объем выпуска в натуральном выра­жении.

Следует иметь в виду, что для возмещения издержек и получе­ния прибыли необходимо реализовать объем продукции, не мень­ший того количества, которое было принято при расчете цены. То же самое касается и цены: фактические отпускные цены не могут опускаться ниже запланированного уровня.

Сущность метода «средние издержки плюс прибыль» заключа­ется в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтен­ных в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, вклю­чаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина над­бавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости, единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться.

Рассчитанные на основе издержек цены не учитывают очень важный, рыночный фактор — ценовую эластичность спроса. Поэ­тому они требуют корректировки, суть которой состоит в необхо­димости рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты

объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и по­лучить прибыль.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конку­ренции. В основе данного метода лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние мо­гут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при реше­нии вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.

Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, -на уровне или выше ее в зависимости от позиции потребителей, ре­акции на цену конкурентов, особенностей товара и предоставляемо­го сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изме­няют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты. Обычно этот метод используется на конкурент­ных рынках при установлении цены на однородную продукцию. В этом случае конкретное предприятие считает, что установившая­ся текущая цена является результатом совместного действия всех фирм данной отрасли и поэтому она позволяет достичь оптимально­го уровня окупаемости затрат.

Применяются следующие формы реализации данного метода.

Метод текущей цены. Предприятие, реализующее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет ограниченные возможности влиять на цены. В условиях со­вершенной конкуренции равновесная рыночная цена является пос­тоянной величиной для каждого отдельно взятого предприятия. По­этому оно может повлиять на свой доход только путем изменения объема реализации. Вследствие этого при планировании продаж предприятие может изменять любые параметры товара, влияющие на объем продаж, кроме цены. А при установлении цены оно долж­но ориентироваться на сложившийся на рынке их уровень.

Другой разновидностью метода установления цены с ориента­цией на уровень конкуренции является тендерное ценообразова­ние. Оно применяется в тех случаях, когда несколько фирм конку-

Глава 8. Планирование продаж

8.6. Планирование цены

рируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную фирмой-продавцом. При ее определе­нии фирма исходит прежде всего из цен, которые могут предло­жить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или вели­чины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурен­тами или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В данном случае уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит не­обходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичнос­ти. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара огра­ничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары (рис. 8.8).

К₂ К,

Количество продаж Рис. 8.8. Кривая рыночного спроса

Из кривой спроса видно, что при повышении цены товара и не­изменных прочих условиях спрос на товар и количество продаж будет снижаться (если Ц₂ > Ць то К₂ < Ki), и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж.

Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен из­меряется с помощью показателя, который называется эластичнос-

тью спроса. Он рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Если этот по­казатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы — то неэластичный спрос.

Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в из­менении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэлас­тичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае элас­тичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Затраты на производст­во товара в данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.

Количество продаж Рис. 8.9. Кривая спроса престижных товаров

Разновидностью данного метода является метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или ус­луг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель ус­танавливает соотношение между полезностью товара и ценой. Эта закономерность обусловлена тем, что для некоторых престижных товаров кривая рыночного спроса может отличаться от формы, изображенной на рисунке 8.8. Эта тенденция изображена на ри­сунке 8.9. В этом случае, если Ц₂ > Ць то К₂ > К]. Такое соотноше­ние объясняется тем, что потребители товаров повышение цены

могут истолковать как повышение качества товаров, которое явля­ется в данном случае доминирующим. Однако и для этой группы товаров цены не могут быть безграничными, поскольку с некото­рого уровня цены спрос на товар начинает сокращаться.

Данный метод позволяет определять верхний и нижний преде­лы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним — себестоимость производства и реализации продук­ции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: ос­троты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сег­мента рынка.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Дан­ные методы широко применяются для установления цен на раз­личные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориенти­рованного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью раз­личных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

Первоначально зависимость цены базовой модели от парамет­ров определяется на основе обработки статистической информа­ции. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчи­тываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зави­симости между ценой и параметрами изделия. Например, цена из­делия может делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого параметра, считающегося основ­ным. Полученная при этом удельная цена единицы главного пара­метра используется для расчета цен аналогичных изделий с други­ми величинами главного параметра.

При расчете цен таким методом следует иметь в виду, что зна­чения цены и главного параметра изменяются непропорциональ­но: удельная цена по мере роста параметра снижается, что находит

свое отражение в расчетных формулах. Французская фирма «Berime» предложила следующую формулу для расчета цены:

где Ц — искомая цена изделия; П, П_б — значение параметра изде­лия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответст­венно; Цб — цена базового изделия; п — показатель, учитываю­щий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра.

Значение коэффициента п устанавливается эмпирическим пу­тем. Например, для пропашных тракторов п = 0,72, для экскавато­ров — 0,8.

Данная формула применима, если разброс главного параметра двух сравниваемых товаров не превышает 30-50%.

При расчете цен сложно-технических изделий могут приме­няться зависимости, основанные на количестве параметров более двух. В этом случае используются многофакторные корреляцион­но-регрессионные модели.

8.6.3. Технология планирования цены

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур (рис. 8.10). Рассмот­рим их содержание.

Глава 8. Планирование продаж

8.6. Планирование цены

1. Выявление ценообразующих факторов.

Анализ методов планирования цен позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых слу­чаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей ме­ре влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъ­ектов каналов товародвижения.

Важным фактором, определяющим степень свободы пред­приятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; прави­тельство.

Для среды, в которой цены контролируются рынком, харак­терна высокая степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная стратегия ценообразования предприя­тия незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспе­чивает установление ценового равновесия.

Среда, в которой цены контролируются самим предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограниченным ас­сортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от при­нятой, предприятием стратегии и особенностей рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, общест­венный транспорт. Здесь государственные органы устанавливают конкретный уровень цен и свобода предприятий сведена к миниму­му — контролю за издержками.

Потребители продукции и услуг также оказывают непосредст­венное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса меж­ду продавцом и покупателем товара.

Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при плани­ровании цены важно установить, к какому типу относятся покупа­тели товара, выпускаемого данным предприятием. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:

• экономные покупатели, остро реагирующие на изменение
цены и качества товара;

• эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания
ценам и имеющие высокую чувствительность к «имиджу» товара
и качеству обслуживания;

• патриоты — приверженцы конкретных фирм, ради их под­
держки готовые принять их ценовую политику;

• апатичные покупатели, уделяющие основное внимание ка­
честву, надежности товара, удобству в пользовании, комфорту вне
зависимости от цен.

Свобода предприятия в установлении цены зависит также от того, насколько покупатели осведомлены о рыночных ценах. Если осведомленность покупателей достаточно высока, то к повыше­нию цен следует относиться осторожно.

В установлении цены кроме вышеназванных субъектов актив­но участвуют различные посредники — субъекты товародвиже­ния, что в значительной мере сковывает свободу производителя. Усилить контроль над ценой могут следующие мероприятия: сис­тема монопольного товародвижения; фиксированные цены; сеть фирменной торговли; поставки на условиях консигнации; исполь­зование торговых марок; учет при формировании отпускных цен интересов посредников.

Государство также активно влияет на уровень цен. Выделяют три формы государственного регулирования цен:

• государство само устанавливает цены;

• государство устанавливает определенный порядок ценообра­
зования и основные параметры цены (рентабельность, налоги, скид­
ки и т.п.), обязательные для всех субъектов хозяйствования;

• государство устанавливает правила ведения производствен­
но-хозяйственной деятельности, влияющие на политику ценообразо­
вания, например, запрет недобросовестной конкуренции, демпинга.

Глава 8. Планирование продаж

8.6. Планирование цены

■в

L

Все рассмотренные факторы в значительной мере относятся к субъективным, поскольку отражают интересы различных субъ­ектов ценообразования в конкретный период, в отличие от объек­тивных, таких как, например, научно-технический прогресс, кото­рый обусловливает общую тенденцию изменения цен. НТП, с одной стороны, способствует росту цен вследствие повышения капиталоемкости производства, а с другой — направлен на сниже­ние издержек и, соответственно, уровня цен. В то же время росту цен способствуют такие факторы, как инфляция, повышение зат­рат на добычу энергоресурсов.

Анализ внешних факторов, определяющих уровень цен в кон­кретной ситуации, позволяет не только выявить тенденцию их из- менения в данный момент, но и более четко сформулировать цели планирования цен.

2. Постановка целей планирования цен.

При планировании цен предприятию необходимо четко сфор­мулировать цели, которые должны быть реализованы с их помо­щью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых: сильных сторон.

Посредством цен можно решать различные хозяйственные за­дачи, основные из которых можно свести к следующим:

• максимизация прибыли;

• выживание;

• лидерство на рынке;

• лидерство в качестве товара.

Если максимизация текущей прибыли и лидерство в качестве товара подразумевают высокий уровень цен, то лидерство на рын-! ке — низкий, а выживание — крайне низкий их уровень. В сово­купности цели и метод ценообразования образуют ценовую стра-тегию.

3. Выбор метода ценообразования.

Выбор метода ценообразования основан на анализе услов* применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Так, методы ценообразования на основе издержек эффектив­ны в следующих случаях:

• при установлении цены на принципиально новые товары,
когда отсутствует база для сравнения;

• для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изго­
тавливаемых малыми партиями и т.д.;

• при планировании цен в отраслях, в которых большинство
предприятий пользуется данным методом;

• для товаров, спрос на которые устойчиво превышает пред­
ложение.

Применение методов, ориентированных на конкуренцию, за­висит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих однотипную продукцию, остроты и характера кон­куренции. Отличительная особенность фирм, применяющих дан­ный метод формирования цены, заключается в том, что они стре­мятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти фир­мы в политике ценообразования следуют за фирмой-лидером, име­ющей твердые позиции на рынке. Уровень своих цен они широко рекламируют.

Данный метод используется не только на рынке с совершенной конкуренцией, но и на олигополистическом рынке, для которого характерна широкая осведомленность о ценах конкурентов. На та­ких рынках или отдельных его сегментах нередки соглашения ме­жду ограниченным числом крупных фирм относительно уровня цен на товары или услуги. Поэтому при выборе такого метода ре­шающим фактором могут быть цели, установленные в стратегиче­ском плане.

Для метода с ориентацией на спрос специфическими условия­ми применения являются колебания спроса и предложения на дан­ный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Многие специалисты счита­ют, что в рыночной экономике данный метод считается единствен­но приемлемым. Данный метод оправдан в массовом и крупносе­рийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например одежда, обувь.

Глава 8. Планирование прода

8.6. Планирование цены

I

Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитыват при планировании цены с ориентацией на спрос, является эласта ность спроса. Перед принятием решения в пользу этого метода не обходимо выявить факторы, от которых зависит эластичное! спроса:

• количество имеющихся на рынке заменителей данного товара

• характер потребностей, удовлетворяемых товаром (наскол*
ко они важны и неотложны для покупателей);

• наличие у товара необходимых для его применения това­
ров-дополнений;

• количество потребляемого товара;

• емкость рынка;

• количество конкурентов;

• платежеспособность спроса.

Параметрические методы рассчитаны на предприятия с ши­рокой и глубокой номенклатурой изделий, значительными объе­мами продаж, массовым и крупносерийным типом производства. При этом основная номенклатура должна быть представлена ши­рокой гаммой различных типоразмеров изделий, выполненных на основе ограниченного числа базовых моделей. Данный метод не­применим для расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве.