Правила и принципы разработки стратегии и тактики PR-кампании

PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.

На этапе стратегического планирования осуществляется:

– уточнение целей;

– координация целей, определение их приоритета целей;

– окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о ее проведении.

Непосредственно формулировка цели зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-кампании.

анная схема позволяет выделить действительное ядро разработки стратегии PR-кампании и определить ее ключевые элементы, стратегические цели:

1) определение важнейших целевых групп общественности – как основных (на которые направлена PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;

2) определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных;

3) определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т.д.);

4) определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании;

5) определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;

6) определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании;

7) определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.

Выделение стратегических целей PR-кампании позволяет решить как минимум две основные задачи: во-первых, сформулировать общие ее положения и выявить приоритеты, во-вторых, связать этап разработки стратегии с этапом тактического планирования, на котором происходит конкретизация, детализация этих важнейших направлений, каждое из которых превращается в относительно самостоятельный план конкретных действий.

Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этана планирования стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования.

1. Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации

2. Планы по работе с основными группами общественности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные (напомним, что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике они, как правило, комбинируются по двум, иногда и более признакам – в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием).

3. Медиапланирование. Медиаплан в PR-кампании значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей.

4. Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-кампания классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.