Организация и распределение основных информационных потоков

PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.

Информация, циркулирующая в организации, может быть двух уровней. Первый — данные для внутреннего пользования, то есть внутренние информационные потоки, обеспечивающие непосредственно функционирование и развитие компании и ее структур. Второй — данные, предназначенные для сторонних лиц, внешние информационные потоки, обеспечивающие реализацию программ на рынке, то есть маркетинговых задач фирмы (в том числе продажу товаров), и формирование имиджа и репутации предприятия.

Информационные потоки первого уровня можно разделить на горизонтальные (между сотрудниками) и вертикальные (по иерархической системе), а также по специфике деятельности различных подразделений, например:

• административную — регламентирующую организационные вопросы;
• экономическую, или коммерческую — отражающую вопросы финансов, статистики, маркетинга и т. д.;
• производственную — регулирующую производственные вопросы;
• научно-техническую (креативную) — обеспечивающую прогресс и развитие компании.

Для PR-специалиста принципиально важно уметь контролировать эти потоки внутри фирмы, вести аудит внутренних коммуникаций. С одной стороны, он отслеживает эффективность работы внутренних коммуникативных каналов, что говорит и о действенности всей системы в целом, с другой — часто именно внутренняя информация служит источником для будущих внешних коммуникаций, так называемым информационным поводом.

Понятно, что любые значимые экономические сведения (например, заключение крупной сделки или хорошие финансовые показатели) могут быть использованы для подъема авторитета как среди госструктур, так и широкой общественности. Прием на работу известного на рынке эксперта (что получаем из административной информации) может с хорошей стороны рекламировать компанию. Рождение четвертого ребенка у сотрудника свидетельствует о стабильности фирмы, социальной защищенности работников и готовности поддерживать внутреннюю политику государства. Какая-то новая информация только из производственной или научной может стать самостоятельным маркетинговым событием, которое привлечет к себе внимание и создаст необходимые коммуникативные каналы с целевыми группами или отдельными персонами.

Информация второго уровня основывается на специально обработанной информации первого уровня и принимает различные формы: от коммерческого предложения, рекламного материала до презентации.

Человек получает сведения из всяких источников: общение с людьми, наблюдение за явлениями действительности, документы, СМИ (радио, ТВ, пресса, Интернет). Поэтому можно выделить группу носителей информации о компании. Это элементы, за которыми ведет наблюдение и при необходимости вносит корректировку PR-специалист. Носителями информации являются:

• товар или услуга, предлагаемые фирмой на рынке (они свидетельствуют о добросовестности, ответственности предприятия в целом);
• деловая документация;
• печатная и полиграфическая продукция, рекламные материалы и упаковка;
• цифровые носители (на дисках или в компьютерных сетях);
• средства массовой информации: телевидение, радио, печать;
• наружное оформление объектов, включая узнаваемый архитектурный стиль (например, отделы Евросети);
• внутреннее убранство помещений (организация рабочих мест);
• представительская и сувенирная продукция;
• персонал (как собственный, так и представители дистрибуции и торговли) и руководство.

Большинство носителей информации при выпуске во внешнюю среду проходят множество согласований, а то и предварительных исследований на реакцию потребителя. Понятно, никто не выпустит без тестирования и утверждения рекламную продукцию, тщательно анализируются все дизайнерские разработки — от фирменного стиля до вывески и оформления помещения. Это все очевидные специально созданные и подконтрольные носители, за их качеством следит целая группа специалистов и руководство. Но! Ряд носителей может делиться совершенно другой, так называемой непроизвольной информацией. На прекрасной бумаге, с водяными знаками и стильным логотипом напечатан совершенно безграмотный документ. На ресепшн клиента встречает красивая девушка и тут же ковыряет в зубах его визитной карточкой. Детально рассчитанный дизайнерами интерьер захламлен личными вещами сотрудников, а колористика стен нарушена приколами из Интернета. А что рассказывают сотрудники о своем предприятии и особенно о руководстве дома… «Земля слухами полнится»… И контрмаркетинг конкурентов может быть построен именно на вторичной информации. Поэтому делопроизводство, деловой этикет, культура производственной среды (в смысле содержания помещения), специальные социально адаптированные мероприятия для сотрудников — поле деятельности PR-специалистов.

Задача PR — сделать идентичными все послания, как специально сформулированные, так и непроизвольные. Синхронизировать все коммуникативные каналы, как стихийно возникающие, так и специально создаваемые. С этой точки зрения дисциплина PR проявляется как система фильтров на определенных коммуникативных каналах.

Специализация PR зависит от специфики аудитории, с которой приходится «выстраивать отношения», а следуя логике предыдущих рассуждений, от тех, кто непосредственно получает сведения о фирме, и так или иначе оказывает влияние на ее функционирование.