А стоит ли «огород городить»?

Прежде всего, необходимо понять: нужно ли компании корпоративное издание.

Это зависит от задач, которые хочет решить руководство компании, а также от ряда других факторов.

Чаще всего с инициативой выпуска корпоративного издания выступает не первый руководитель компании, а, например, сотрудники управления по связям с общественностью или отдела маркетинга и т.д.

«Чтобы получить директорское согласие, порой используют нехитрый прием: выпускают пробный номер к какому-нибудь празднику, и руководство, размягченное поздравлениями, дает "добро". Хотя, если директорат вовсе не заинтересован в газете, она долго не живет: финансирование постоянно урезают, а охотников постоянно преодолевать сопротивление и делать номер в свободное от работы время находится немного»[72]. Поэтому при создании корпоративного СМИ принципиально важно заручиться поддержкой первого лица компании.

Какой компании и в каком случае есть смысл создавать корпоративное СМИ?

Потребность во внутрикорпоративном СМИ зависит от количества работников, от числа филиалов, подразделений фирмы, и от их географической разобщенности. Чем больше подразделений и сотрудников, чем меньше они имеют возможностей для непосредственного общения между собой, тем большая появляется необходимость во внутрикорпоративном издании.

По словам креативного директора КА «Деловая Лига» М. Дубровского, ознакомившегося с опытом корпоративных изданий западноевропейских стран, «на Западе корпоративные СМИ имеют компании со штатом сотрудников более 400, количеством филиалов – более 3 и департаментов – более 5».

В России бывает, что и компания с меньшим количеством сотрудников, департаментов и т.д. издает свое внутрикорпоративное СМИ. Так, например, в ООО «Асгард-Сервис» (г. Москва) было около 150 сотрудников, когда эта компания начала выпускать свою внутрикорпоративную газету «Заря Асгарда» (ежемесячная, формат А3, 2 полосы). Правда, у этой компании – несколько филиалов в разных районах столицы, и ее работники не имеют возможности постоянного непосредственного общения.

Можно утверждать, что если в компании более ста сотрудников, особенно, если они работают далеко друг от друга и/или в разные смены, уже есть смысл задуматься над созданием своего внутрикорпоративного СМИ (хотя бы элементарной информационной листовки). Если число сотрудников компании «перевалило» за тысячу – потребность во внутрикорпоративном издании возникает совершенно явная.

Что касается корпоративного СМИ для внешней аудитории, в принятии решения о его создании на первый план выходят другие факторы. Тут уже важны не столько размеры фирмы и численность сотрудников, сколько масштабы и специфика бизнеса (или сфера деятельности предприятия, организации).

Хлебопекарне, например, нет острой необходимости выпускать периодическое клиентское издание. Оно, разумеется, может помочь в бизнесе, однако если хлеб будет свежим, качественным и приемлемым по цене – его и так купят.

«В первую очередь, СР[73] необходимы компаниям с высокой стоимостью продуктов (рынок недвижимости и мебели, автомобилей, ювелирных изделий и антиквариата) и ограниченным контингентом покупателей. Сюда же, разумеется, стоит отнести и все издания business-to-business (В2В), ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей, поскольку основные характеристики указанных групп совпадают.

Вторая группа компаний, которым необходимы СР, - это те, для которых ключевое значение имеет не разовый характер покупки, а удержание клиентов в долгосрочной перспективе. Это финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании (особенно если речь идет о работе с врачами), операторы мобильной связи и интернет-провайдеры, а также практически все компании сферы услуг. К ним же стоит отнести и компании, активно привлекающие капитал со стороны и потому нуждающиеся во взаимодействии с финансовыми рынками»[74]. Автор процитированных слов, С. Серебряков, подчеркивает, что размер компании в данном случае не будет иметь решающего значения; если крупная корпорация может себе позволить помимо СР еще и активную рекламную кампанию, то для средних фирм корпоративное издание зачастую остается единственным эффективным инструментом коммуникации.

Если первый шаг сделан и принято принципиальное решение о создании корпоративного СМИ, необходимо определиться с его целями и задачами.