Татьяна Лепеха, директор рекламного агентства ВВМ

Разумеется, содержательная модель каждого СМИ для внешней аудитории также индивидуальна, однако могут быть выделены некие общие основные элементы, присутствующие почти в каждом издании. Руководитель отдела по работе с клиентами консалтинговой компании ARK Business Group Елена Суворова, например, выделяет такие основные разделы клиентского издания:

Новости компании

Статьи о новых продуктах / услугах / проектах

Интервью с руководителями компании, ведущими сотрудниками, представителями клиентов и партнеров

Отзывы клиентов / партнеров

Цитаты из публикаций в прессе

Тенденции рынка (в контексте деятельности компании)

Аналитические статьи (о деятельности компании)

Рекомендации / советы / опыт

Развлекательные материалы.

«Вкорпоративном издании эффективно представлять клиентам не только высшее руководство своей компании, но и ведущих специалистов, и рядовых менеджеров по работе с клиентами, и рядовых сотрудников, их вклад в общее дело», - подчеркивает Елена Суворова. Также она отмечает, что зачастую наблюдается перекос: переполнение развлекательной информацией и информацией из области бизнеса, не связанной напрямую с бизнесом компании-издателя. Хорошие публикации о моде, досуге, путешествиях читать приятно, но чрезмерное стремление завоевать признание читателей подобным образом оставляет нерешенными основные маркетинговые и PR-задачи.

Технологии, правила и различные проблемы формирования композиционно-графической модели издания (КГМ) также уже подробно рассмотрены в научно-исследовательской литературе по журналистике[86]. По большей части, они абсолютно подходят и для корпоративных изданий. Поэтому мы лишь кратко обозначим суть, основные принципы и задачи композиционно-графической модели, а также выделим некоторые особенности дизайна корпоративных СМИ.

По словам Д.А. Мурзина, КГМ – это:

- визуальная модель, формализующая структурированные потоки информации;

- визуализация содержательной модели издания;

- «сигнальная система», обеспечивающая читателю быстрый поиск информации;

- комплекс стандартных элементов набора и оформления;

- инструкция по верстке.

Упомянутый исследователь выделяет следующие «основные принципы грамотного дизайна издания»: функциональность, технологичность, красота, удобочитаемость и учет физиологии чтения, шрифтовое единство и, конечно же, приоритет содержания над оформлением («Все, что мешает восприятию вербальной информации, должно восприниматься как ошибки дизайна»).

Несомненно, композиционно-графическая модель издания зависит от его содержательной модели и, прежде всего, призвана способствовать наилучшему восприятию информации.

По мнению Д.А. Мурзина, в корпоративной прессе предпочтителен «просветленный стиль», который характеризуется обилием «воздуха» в КГМ, использованием «воздуха» как сильного средства выделения и акцентирования. При «просветленном стиле», как правило, не используются жирные (а также узкие) написания в шрифтах и жирные линейки[87].

К особенностям дизайна корпоративной прессы следует также отнести то, что она должна отражать фирменный стиль компании, быть выполнена в этом стиле. На страницах корпоративных СМИ, как правило, присутствует корпоративная символика, фирменный цвет, фирменный шрифт и т.д. То есть КИ в большинстве случаев должно визуально нести (и подчеркивать) идею принадлежности к данной компании. Так, например, газета «690» компании сотовой связи «Мотив» выполнена в фирменных оранжево-серых тонах и содержит на первой странице логотип компании.

Апробировать, насколько удачно сформирована содержательная и композиционно-графическая модель издания, помогают его пилотные (пробные) выпуски, сопровождающиеся проведением опросов среди читателей.