Сутність, мета та особливості проведення поглибленого міжнародного маркетингового дослідження

ММД — це система збору, оброб­ки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого ММД єзменшення ризику від рішень щодо міжнародної активності фір­ми. Мінімізація ризику досягається на основі використання ви­сновків міжнародного маркетингового дослідження у прийнятті рішень. Під висновками ММД розуміють систематизовану інформацію про стан і можли­ві варіанти розвитку об'єкту дослідження.

Поглиблене МД дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку. Структура поглибленого VVL складається з трьох блоків: обов'язкові (стандартні) еле­менти вивчення; результат (кон'юнктура та прогноз); методи ви­вчення ринку.

1/Стандартні (обов'язкові) елементи дослідження — це той міні­мум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння осо­бливостей закордонного ринку. Програма конкретного поглиб­леного дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації вироб­ництва та інших чинників. Водночас, доцільно виділити найтиповіші напрямки аналізу. Ринок: геополітичні характеристики, структура національ­ного виробництва, кількість національних виробників та їх розміщення… Товар: відповідність вимогам місцевого законодавства, прави­лам, традиціям, звичаям, технічним стандартам, екологічним нормам тощо; новизна та конкурентоспромож­ність порівняно з товарами конкурентів… Споживачі: можливі покупці товару фірми; ти­пові засоби використання товару, притаманні покупцям; мотиви купування товару цього типу; чинники, які формують переваги у свідомості споживачів І впливають на їхню ринкову поведінку… Конкуренти: якомога точніший список усіх конкурентів; окре­мо список національних конкурентів та список зарубіжних конку­рентів; основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм); конкуренти, які найдинамічніше розвивають свою ді­яльність на цьому ринку (2—3 фірми); відомість торгових марок (знаків) конкурентів… Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяль­ності або напрямків на цьому ринку…

Аналізуючи за такою програмою обов'язкові елементи ММД, ми отримаємо 2/оцінку сучасної ситуації (кон'юнктуру) та прогноз розвитку ринку. Ринкову ситуа­цію визначає така сукупність критеріїв: ступінь збалансованості рин­ку (співвідношення попиту та пропозиції); тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися чи змінилися); рівень усталеності або ко­ливання основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; рівень комерційного (ринкового) ри­зику; конкурентне середовище і конкурентна боротьба; перебування ринку у певній точці (стадії) економічного чи сезонного циклу.

Мета поглибленого ММД не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропозиції. Зважаючи на турбулент­ність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз лише на 1,5— 2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропозиції використовуються різні прийоми й методи: аналогові моделі; імітаційні моделі; нормативні, прогнозні розрахунки; прогнозування за коефіцієнтами елас­тичності; методи екстраполяції; методи статистичного моделювання; прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком у структурі поглибленого ММД є 3/методи вивчення ринку. Загально­відомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за крите­рієм типу інформації, яка використовується дослідником (вто­ринна чи первинна).

Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інфор­мації та дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження. Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію щодо об’єкта дослідження. У ММД частіше викорис­товуються кабінетні дослідження, що обумовлено характеристи­ками первинної та вторинної інформації.