double arrow

BTL–ATL методи міжнародної маркетингової комунікації: сутність, особливості та сфери застосування.


Методиміжнар маркет комунікації - сук способів та прийомів передачі інф про фірму чи товар з метою його просування на зовн ринку. Метод BTL–ATL-умовний поділ методів марк комуні кування на ті, що перебувають над рискою ATL (above the line) включають рекламу (преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама) та BTL (below the line)- всі інші методи комунікацій, що не є класичною рекламою (демонстрації, дегустації, презентації, конференції, вечірки, лотереї конкурси, спонсорство, сувеніри, дизайн упаковки, оформлення друкованих матеріалів фірми, мерчандайзинг, інтернет). Вважається, що терміни ATL і BTL виникли, коли один з топ-менеджерів Procter&gamble, при складанні маркет кошторису забув включити туди масову безкоштовну роздачу товару. Межа під кошторисом була вже підведена, тому додаткові статті витрат він вписав під межею. Технології ATLволодіють сильною дією і вважаються безособовими по відношенню до споживачів. Найбільша частина бюджету в рекламі відноситься до ATL, оскільки вартість ефірного часу дуже велика. Складові ATL — друкарські ЗМІ, радіо, ТВ, кіно, зовн реклама, транзитна реклама (на транспорті і усередині нього), інтернет. Контакт із ЗМІ, що відноситься до ATL, передбачає виділення певного об'єму фін коштів, відповідно до цін, що існують на ринку. У західному бізнесі під BTL мають на увазі рекламну технологію, що викор менш інтенсивні/переконливі методи, чим традиц реклама (ATL), і до BTL відносять дірект-маркетінг (прямий маркетинг, направлений маркетинг) і стимулювання збуту (просування продажів). BTL зазвичай фокусується на прямій комунікації — часто з використанням списку цільових споживачів (н-д, за доп прямої поштової розсилки і e-mail), щоб максимізувати відсоток відгуку. Найбільш часто використовувані методи роботи (інструментарій BTL): торгівельні конференції; промоакції; вірусний маркетинг; виставки і ярмарки; спонсорство; інтернет-конференції; встановлення багатоступінчастих програм по стимулюванню збуту; корпоративний захід; внутрігалузевий захід (B2b party); розробка програм лояльності; управління базами даних. Згідно рос класифікації BTL вкл: 1) стимулювання збуту серед торгівельних посередників (trade promotion), 2) стимулювання збуту серед споживачів (consumer promotion), 3) прямий маркетинг (direct marketing), 4) спеціальні заходи (special events), 5) партизанський маркетинг (guerrilla marketing), 6) pos-матеріалі. Застосування - послуги: Рінгтони і відеокліпи для мобільних телефонів дозволяють економніше просувати пісні, фільми і кліпи, ніж якщо викор-ти для просування стандартні методи ATL. Більшість фармацевтичних компаній в даний час роздають безкоштовні ліки, блокноти, ручки і інший витратний матеріал докторам.










Сейчас читают про: