Порождение ___ порождение текстов контекстов

В чем состоит принципиальная разница этих подходов'

• Порождение контекста, а не текста предполагает тс что тексты ПР не отличаются от других новостных со общений, в то же время рекламные тексты отличив: поэтому они и попадают на платные страницы газет, тексты ПР — на бесплатные.

• Порождаем мы тексты и в случае ПР, но поскольку н они являются центральными, возникает возможное! порождения невербальных, событийных текстов, коте рые так любит ПР, имеющие те же последствия с точк зрения контекста.

• По сути речь идет о контексте для объекта ПР, а не контексте для данного текста. В результате должн быть создана коммуникативная среда, благоприятна для объекта ПР.

Ряд характеристик сближают ПР с другими коммуникг тивными технологиями, включая рекламу. Это следующи параметры, которые также носят принципиально контексп ный характер:• Резко возрастает роль последствий, то есть акцент пе­реносится с коммуникации первичной на коммуника­цию вторичную.

• Усиливается зависимость от аудитории, т.е. важными становятся структурные характеристики не только тек­ста, но и контекста, в данном случае аудитории.

Грамматика текста должна отличаться от грамматики контекста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориента­ции доминирует внимание к невербальным контекстам.

Текст ПР "мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как "обнаженный" вариант ком­муникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие из­менения. Мы можем изобразить это следующим образом:

Например, государственнъш ПР нужно оперировать в рамках новостийного пространства, соответственно, следу­ет порождать сообщения, созданные по его нормам. То есть возникает конкуренция между сообщениями одного поряд­ка, что и заставляет государственные ПР "играть" в рамках единственно существующего для новостей поля. Новым элементом является стремление заполнить его новостями, благоприятными для данного объекта ПР. Качественное по­рождение новостей позволяет заполнить "витрину" новос­тийного мира, т.е. те 3—5 его позиций, которые находятся в центре общественного внимания. Здесь действует чисто фи­зическое правило: нахождение на этом месте "своей" но­вости не позволяет попасть туда новости "чужой". Иной статус общественного мнения и налогоплательщика, харак­терный для современных государств, заставляет работать в

интенсивном режиме в рамках данного коммуникативной поля.

ПР опирается на имеющиеся коммуникативные потоки будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц

как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять тре бованиям сразу двух систем: внешней, формирующей ком муникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям ПР-работы.

Паблик рилейшнз призваны управлять позитивной извес тностыо фирмы или человека. Негативная слава часто прихо дат сама, исключением может служить Герострат, котором: пришлось приложить для этого определенные усилия.

В целом можно отметить, что независимо от того, занима ется или нет данная фирма или организация специально ПР последняя все равно занимается ими, поскольку существую коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неиз вестные продукты, неизвестную фирму.

Необходимость ПР вытекает также из того, что абсолют но всем организациям нужен ПР. Не все из них нуждаются в рекламе, как например считает Ф. Дженкинс, пожарному депо не нужна реклама, но ПР ему все равно необходима*.

ПР начинается с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в коммуникацию, чтобы достичь пос ледующих изменений в поведении. Современная эпоха на сквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потки элементы управления, в чем и состоит функция ПР.

Если США пришли к выделению этой профессии уже их довоенное время, то во Франции ее выделение приходится уже на шестидесятые годы. Можно привести следующее ре шение Министерства информации Франции от 1 ноябре 1964 года, задающее сферу деятельности этой профессии**

* Jefkins F. Public Relations. — London, 1992.

** Циг. по Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшн по-французски. — М,, 1996. — С. 30."Советник по паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компаний или же действует как независимый работник с целью предложения предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и _:f> средства установления доверительных отношений с дубли- Г кой и информировать ее о всех интересующих вопросах, свя- ^м занных с деятельностью предприятия. Сфера паблик ри- ^:£ лейшнз может также распространяться на персонал пред- *% приятия. Информация, которую советник по паблик ри- ~> лейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться;д изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к ком­мерческой рекламе. Деятельность советников по работе с ^ общественностью и пресс-атташе несовместима ни с рабо- _ч той журналистов, ни рекламных агентов".

Как это ни парадоксально, ПР вырастает из работы с негативными ситуациями. Например, одной из первой ПР задач, на которой вырос один из отцов-основателей ПР Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на пер­вых железных дорогах. Тогда Айви Ли удалось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситу­ациями не представляет такой сложности, как работа с не­гативными ситуациями. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера ПР — негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях ПР сори­ентирован на поиск слов с негативным значением. Приме­ром часто повторяющейся негативной ситуации является забастовка (шахтеров, авиадиспетчеров и т.п.).

Происхождение ПР также связано с негативной задачей. Монополист может достичь максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит ему выйти за его пределы, как возникает свободное поведение, поскольку здесь люди не связаны отношением "начальник — подчи­ненный". ПР и представляет собой инструментарий работы со свободным человеком. Если за забором действует приказ, то вне его может действовать только убеждение. Если мно­гие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для ПР характерным является кос-

венное воздействие, поскольку прямое воздействие воспр нимается населением в штыки.

ПР работает как с внешней, так и с внутренней аудш рией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, так может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущ переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешатет ства ПР-специалистов. Но все же основные усилия в I направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нел! приказать.

Поскольку ПР вносит изменения в коммуникативн потоки, она начинается и заканчивается коммуникативш аудитом. Следует постоянно контролировать все виды ко муникативных потоков: внутри организации, извне орган зации, потоки, где может упоминаться организация.

Третья особенность ПР — ее характер. ПР мы опреде;: ем скорее как порождение благоприятных для объекта ко текстов, чем порождение сообщений об объекте, что бы бы просто рекламой. А ПР отличается от рекламы тем, ч работает не на платных, а на бесплатных страницах газе!

Таким образом, можно суммировать эти три составляющ