Менеджер ПР действует в рамках следующей триады: целевая аудитория, ключевое сообщение, каналы коммуникации

Целевая аудитория важна не только в связи с конщ такой поставленной задачи: нельзя продавать ремни б< опасности человеку, у которого нет автомобиля. Целер аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя o6j щаться ко всем. Эффективная коммуникация строится четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрасти или социальная группа обладает подобными набора] своих собственных представлений. Чтобы убедить, на знать того, с кем общаешься. При знании целевой аултории возможно построение успешного ключевого сообще­ния и известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием яв­ляется целевая аудитория, а остальные два определяются ею.

В основе ПР лежит обратная связь. Наше социалистичес­кое общество очень хорошо эксплуатировало прямую связь, поскольку все было связано иерархической связью. Это, по сути, армейская система, и проблема состоит в том, чтобы обеспечить работу каналов связи для передачи приказов сверху вниз. Получивший их обречен на выполнение. Но поставив внизу этой цепочки свободного человека, система перестает работать. Свободный человек не подчиняется приказам. Вся массовая культура построена на хорошей об­ратной связи, и, кстати, Советский Союз как раз и отставач в развитии массовой культуры.

Типичные задачи, с которыми сталкивается менеджер ПР в СНГ, следующие: запуск нового товара, появление новой фирмы, переориентация магазина, например, с элитного на более демократический, построение корпора­тивного имиджа (о последнем мы поговорим в другой главе).

Менеджер ПР должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК?

КТО? — Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим покупателем!

ЧТО? — Что привлекает целевую аудиторию в нашем объ­екте (позиционирование)!

КАК? — Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики!

Типичная ПР-кампания состоит, как минимум, из че­тырех элементов:

— установление проблемы,

— планирование,

— действия и коммуникации,

«оценка.

Еще раз подчеркнем, что работа идет с потоками комм никадий, внесение изменений в которые должны привес: к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная рол Как пишет Питер Грин: "ПР не создает продаж, оно созда атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны"*.

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для Г быть не столько техникой, как подходом, делать акцент i этических мотивах ПР, которая не должна быть средстве для сокрытия неприятных фактов**. Поэтому они рассма ривают ПР в качестве определенного зонтика, под которь расположены такие сферы, как:

— корпоративные коммуникации,

— менеджмент проблем,

— паблисити продукта,

— отношения с инвесторами,

— финансовые коммуникации,

— лоббирование,

— общественные отношения,

— отношения с масс-медиа,

— коммунальные проблемы,

— менеджмент кризисов,

— менеджмент событий,

— спонсорство,

— набор услуг, подпадающий под все это.

Такое общее рассмотрение приводит и к более обще: определению цели ПР, которая звучит как влияние на и ведение групп людей по отношению друг к другу.

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, t зываемого некоторыми специалистами "библией ПР"**** ci дят воедино из различных определений следующие фун пииПР:

* Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994. - P. 3.

** White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Pul Relations Work. - Wokingham etc., 1995. - P. 6.

*** Там же, р. 12.

****CutIip S.M., Center А.И., Broom G.M. Effective Public Relations. — Enj wood Clffls, 1994.1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть ме­неджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организа­цией и общественностью.

3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отноше­ний и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и дей­ствия, когда они входят в конфликт с интересами общест­венности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от органи­заций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отноше­ния между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, от­ношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отно­шения между организацией и общественностью.

Американское общество ПР определяет такой список ор­ганизаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные уч­реждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общес­твенности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Имеет дело с ПР и православная церковь. Отвечая на вопрос, учат ли в православных семинариях и академиях ПР, отец Всеволод, секретарь отдела внешних церковных сношений Московского патриархата говорит: "Специаль­ного предмета нет, но, конечно, в таких курсах, как пастыр­ское богословие, практическое руководство для пастырей, гомилетика (искусство проповеди), в определенной степени преподают навыки общения"*.

Менеджер ПР выступает в роли промежуточного звена между своей организацией и миром СМИ. Значит, он дол­жен обладать знаниями и того, и другого мира. По этой

* "Лаборатория", 1998, № 10.

причине в данной роли часто выступают бывшие журналис ты, которым хорошо известна работа СМИ.

Вице-президент американской компании Пи-Би-Э; Михаил Гончаров следующими образом определяет сегол няшнее состояние рынка ПР в России*: "Руководители биз неса сегодня четко понимают, какое значение может имет этот фактор и каких результатов можно достичь. Сейчас на ступает период работы по "гамбургскому счету": если Ti действительно в состоянии принести пользу — докажи Если способен только на то, чтобы присвоить себе красиво звание PR-мен — быстренько слетишь с рынка. С друга стороны, спрос на услуги по связям с общественность! явно не удовлетворен, особенно в регионах и особенно п некоторым "интеллектуально емким" направлениям, таки как отношения с инвесторами, взаимодействие с правитель ственными и административными структурами. Продолжа ют пользоваться устойчивым спросом и профессиональны тренинга для руководителей компаний по взаимодействш с прессой и управлению кризисными ситуациями".

Традиционно бурно растущие на Западе отрасли остаютс таковыми и для стран СНГ. Это правительственные, финак совые и кризисные ПР. В них заказчик не только легче трата деньги. Общим для них является также и то, что здесь pa6oi идет с обобщенным типом потребителя. Он не настолько кок кретен, как в других областях. Это делает именно СМИ шш: дармом для воздействия на данную аудиторию.

Литература

Агешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М

1997 Арнольд Ник. Тринадцатый нож с спину российской рекламе и pul

lie relations. — М., 1997 Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире фина!

сов. - М., 1996

Белановсшй С.А. Метод фокус-групп. — М., 1996 Блажное Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизс

ванных рыночных и общественных отношений. -М., 1994 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону, 1998

* "Советник", 1998, № 11-12. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — Рига,

1997; М., 1998

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995 Гапжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средо-

ведческую коммуникацию. — М., 1998

Дмитриев Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М., 1998 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996 Зверинцев АБ. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга

менеджера PR. — СПб., 1997

Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик ри­лейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). — М., 1971 Крылов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. —

Минск, 1999

Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-фран­цузски. — М., 1996

Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" — кому это нужно?. — М., 1993 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об­щественным мнением. — М., 1998

Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997 Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998 PR: международная практика. — М., 1997 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. —

М., 1998 Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. —

Минск, 1999

Тулъчинскш Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прес­сой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994 Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997 Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997 Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 1995 Aifm F.N. Financial Public Relations. — London, 1994 Aronson M., Spetner D. Public Relations Writer's Handbook. — New

York, 1993

Bern-ays E.L. The Later Years. — Rhinebeck, 1986 Bird P. Sell Yourself. — London, 1994 Black S. The Essentials of Public Relations. — London, 1993 Center A.H., Jackson P. Public Relations Practices. — Englewood Cliffs,

Cutlip S.M. АО. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, 1994 Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994 Jejkins F. Public Relations. — London, 1992

Wilcax D.L., Nolte L. W. Public Relations. Writing fnd Media Techni­ques. — New York, 1995

Глава третья Имиджмейкер как профессия

8. Имидж и его особенности

Мы часто возражаем против самого этого понятия. Леве Юрий Шевчук, например, заявляет: "До сих пор все тольк об образе и говорят. Образ есть, образа нет... А ведь само ценное в Экклезиасте — отсутствие образа. К чему эти амб* ции? Глупые переживания по поводу того, как ты выглядиш: Кто и что подумает, когда тебя увидят"*. Ему можно ответа] словами А. Пушкина из "Евгения Онегина":

"Быть можно дельным человеком

И думать о красе ногтей:

К чему бесплодно спорить с веком?

Обычай деспот меж людей..."

Правильно подобранный имидж представляет собой на иболее эффективный способ работы с массовым сознание» Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошк бочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевод массового сознания на автоматические реакции.

В телесериале "МЭШ" один из отрицательных герое жалуется, что его не любят сразу после того, как познакс мятся. Положительный герой ему отвечает: "Чтобы сзконс мить время". Имидж действительно призван сэкономга наше время. Он задает апробированные пути идентификЕ ции объекта. Объект в результате становится узнаваемым неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его деист вия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.

Существует еще одна функция имиджа, которую мы обз заны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случг имидж пытается выдать желаемое за действительное. И том, и другом случае имидж имеет функцию противопос rai ления, поскольку он строится системно, исходя из уже им«

* "Версия", 1999, № 4.ющихся иных имиджей. Злодей виден только на фоне до­брого человека. Только так будут видны его качества, только на контрасте. Или такой пример: напиток "Байкал" был разработан, чтобы противостоять "Пепси" в преддверии московской Олимпиады. Суммарно три вышеотмеченные функции имиджа мы изобразим следующим образом:

Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект пере­страивается под мои собственные желания, подобная адап­тация может носить только положительный характер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своем избирателе. Как раз наоборот, на просторах СНГ у нас еще мало при­меров такой адаптации, за исключением разве что предвы­борных кампаний. Реально период выборов по типажу по­ведения политика должен быть продлен на все время его избрания, что дало бы ему возможность выдержать желания населения не кратковременный, а долговременный период.

Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольку именно актеры наиболее эффективно воздейст­вуют на свою публику. Любая подобная техника эффектив­ности естественно переносится на иной тип деятельности. Хоть В. Шендерович иронически говорит о "МХАТовских паузах" Б. Ельцина*, но именно к подобной риторике сле­дует стремиться политику, чтобы быть эффективным. Се­годня мы проходим уроки, которые давно уже пройдены на Западе. Мы неизбежно придем к необходимости тех же при­емов работы с политиком. Это случится, когда у нас будет не только задействована подлинная обратная связь "изби­ратель — политик", отсутствующая сегодня, но и возникнут еще две состаатяющие: настоящая оппозиция и настоящая пресса. Сегодня властные структуры могут быть более сво-

Программа "Итого", 1998, 26 дек.

бодны в выборе своего поведения, поскольку за ними н< следит недремлющее око оппозиции и прессы. Как толькс оно появится, публичная политика кардинально изменится

Имидж также облегчает жизнь политику, задавая дш него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает веста себя в соответствии с ними, а уже об эффективности тех иж иных ролей думают специалисты. Политик должен быть i этом плане четок и ясен для других, в противном случае егс ожидают серьезные "разборки". Например, "Комсомольс­кая правда" (199S, 11 дек.) среди прочего объяснила отстав­ку В. Черномырдина с поста премьера определенной дву­смысленностью некоторых его поступков: "Накапливаю­щийся груз взаимных обязательств, нерешенных проблем недопониманий, подозрений, ошибочных и неуклюжих те­лодвижений, дающих повод усомниться в преданности е искренности... Весь этот узел цари умеют разрубать в одно­часье". То есть цепь поступков премьера позволяла интер­претировать их не так, как следует. За что и последовала расплата. Поэтому лидер должен четко выдерживать свой имидж и свои поступки. Говоря о себе как о "хозяйствен­нике", В. Черномырдин должен был и оставаться в этой роли.

Имидж вообще строится на контрасте. Это вышеотме-ченные противопоставления "хозяйственник — политик". И переходы при смене имиджа не так легки. Например, за­фиксированный как "хозяйственник", Ю. Лужков должен предпринимать дополнительные усилия, чтобы перейти е ранг "политика", причем политика не регионального, а на­ционального уровня. Таким же противопоставлением явля­ется контраст "молодой — старый". Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергич­ный. Например, встреча в верхах Горбачев — Рейган была выиграна по этому параметру Рейганом, хотя он был стар­ше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды выглядел старше. Сходная проблема возникла во взаимоотношениях Ельцин — Клинтон. Вот как описы­вает эту ситуацию В. Костиков*: "Помню, какая волна пуб­ликаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву амери-

* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 191.канского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждае­мым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось, выгодным представить свое­го лидера на фоне "увядающего" Ельцина".

Еще один пример прозвучал в передаче "Герой дня без галстука" (НТВ, 1999, 9 янв.), посвященной А. Лебедю, Там говорилось, что сейчас А. Лебедь старательно отходит от имиджа типичного военного, что его чаще увидишь в граж­данском костюме, чем в военном мундире. Такого рода пе­реходы достаточно сложны, поскольку стереотипы в массо­вом сознании практически не разрушаются. Так, англичане думали, что появление женщин-парламентариев изменит отношение к возможностям женщин в целом в обществе. Однако, как отмечает Э. Керне, даже М. Тэтчер изобража­лась на карикатурах не как женщина, а скорее как мужчи­на*. Это означает, что ее характеристики жесткости и агрессив­ности не соответствуют стереотипным представлениям о жен­щине в данном обществе. В таких ситуациях массовое сознание поступает следующим образом: оно не меняет стереотип, а со­здает рядом с ним подтип нетипичного представителя данного объекта. Об этом же, как оказалось, свидетельствует невозмож­ность изменить представления о других нациях, которые дела­ются в результате дружеских контактов. Просто создается дру­жественный подтип данных лиц, но при сохранении прошлого отрицательного стереотипа данной нации.

Контрастность всегда была задачей для показа нового лица Советского Союза. Реально это удалось сделать только М. Горбачеву, которого западники признают как хорошего специалиста по созданию имиджа. На фоне многолетних разговоров об империи зла М. Горбачев повернул ситуацию в другую сторону, хотя по сути это была известная модель "социализма с человеческим лицом". Враг — всегда более абстрактен, стоит лишь покинуть позиции врага, и сразу же появляются человеческие черты.

Это изменение "лица" СССР началось еще с Н. Хруще­ва, с его поездки в Америку. О. Гриневский, в прошлом

* Cairns E. A Welling up of Deep Unconscious Forces. Psychology and the Northern Ireland Conflict. — Ulster, 1994.

спичрайтер генсека, а ныне профессор Стзнфордского ун верситета, отрицательно настроенный к окружению Н. Хр щева, все же констатирует следующее: "Они преуспели пропагандистском оформлении этой поездки — с помодц дешевой политической косметики хотели показать миру зловещее, как при Сталине, а румяное, простое лицо Сове ского Союза, уверенно идущего по пути строительст новой жизни. Это они инициировали задиристый тон и м тинговый характер выступлений Хрущева, непомерно рз дували научно-технические успехи Советского Союза и е экономические возможности"*.

М. Горбачев впервые обыгрывал уход от архаичных п нятий "железный занавес" и "империя зла" во время сво встречи с М. Тэтчер, как это отмечается в книге посла Великобритании Л. Замятина**. Однако это действителы очень сложный процесс, который длится еще и сегодн Более того, определенная агрессивность всегда прису! любым примерам корпоративного имиджа, а имидж страЕ именно таков. Слабая страна не представляет ни для ко интереса. Просто ряд стран показывают свою силу в друп областях, в первую очередь, в области экономики. Но i менее значимы для формирования лица государства спо и культура, поскольку именно в этой области массовое с знание чувствует себя наиболее уверенно. Научные успе: оно измеряет также не самостоятельно, а согласно нек«"шкале": число докторов наук, или число лауреатов Ноб левской премии. Кстати, как раз в области спорта и культ ры Советский Союз чувствовал себя наиболее уверена Именно эта сторона его имиджа имеет шансы сегодня э сштуатироваться всеми странами СНГ.

Имидж позволяет показать лидера с разных сторон: Ел цин, играющий в теннис, это не Ельцин за гшсьменнь столом. Б. Клинтон стая все время показываться со cboi собакой в момент разгара кризиса с М. Л свински. Все э связано с тем, что подобные сообщения достигнут ин< аудитории. Лидер перестает быть застывшей маской, к к торой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматиз

* Гриневский О. Тысяча и один день Никиты Сергеевича. — М., 1998. С. 159.

** Замятин Л.М. Горби и Мэгги. — М., 1995.ция восприятия тут же снимается деавтоматизацией, кото­рая должна считаться одним из существенных инструмен­тов в арсенале имиджмейкера.

Приведем еще примеры подобной деавтоматизации. На дипломатическом капустнике в Азии министры были удив­лены выступлениями М. Олбрайт и Е. Примакова:

"Не плачь по мне, президент Клинтон..." Распевая эти слова на манер шлягера "Не плачь по мне, Аргентина" из известного мюзикла и фильма "Эвита", госсекретарь Мад-лен Олбрайт, одетая во все черное, с красной орхидеей в волосах и с ярко-красной помадой на губах, сразила ауди­торию наповал"*.

"Зал просто ахнул, когда появился российский министр иностранных дел Евгений Примаков, одетый в матросскую тельняшку, и наши дипломаты затянули всемирно извест­ные "Подмосковные вечера"**.

Этот динамический аспект имиджа хорошо понимал Геббельс, выступивший в роли автора имиджа фюрера. Как пишет Р.Э. Герцштейн: "Имидж Гитлера, создаваемый Геб­бельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспек­том его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуа­лам он представлял Гитлера в качестве художника и архи­тектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходи­мостью служить нации. Для особо сентиментальных у Геб­бельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата Пер­вой мировой войны"***.

Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. С другой стороны, в определенные пе­риоды требуется смена имиджа в поп-культуре. Звезды тоже стареют и должны переходить в иную "весовую категорию". Например, "Московский комсомолец" (1999, 31 янв.) сооб­щает, что у Олега Газманова скоро появится новый образ, что это будет уже не тот вечно прыгающий паренек.

* "Итоги", 1999, № 4.

** Там же.

*** Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996. С. 66.

Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа. Таким путем идет генерал А Николаев, генеральские черты которого чисто формальны для аудитории. Ср. опреде­ления, которыми его описывают: генерал со скрипкой, гене­рал в штатском, интеллигент, в очках, мать — поэтесса и т.п*.

Как видно, имидж — это достаточно свободное образо­вание, которое в то же время покоится на жестких требова­ниях, выдвигаемых целевой аудиторией. О нем, как и о сфере ПР, можно сказать словами Э. Бернейса, что это со*-четание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, кото­рые и должны сделать имидж неповторимым.