Этап 3. Разработка концепции нового товара и ее проверка

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Разработка концепции нового товара включает в себя следующие этапы.

1. Превращение идеи в концепцию.

– Кто будет использовать товар?

– Какими основными преимуществами будет обладать продукт?

– При каких обстоятельствах и для удовлетворения каких нужд потребители будут использовать этот продукт?

2. Определение места продукта по отношению к конкурентам.

При этом используются два параметра — цена и специфические свойства продукта, с помощью которых будет определено позиционирование товара.

3. Развитие концепции продукта в концепцию бренда.

Новый бренд должен заметно отличаться от существующих. Нецелесообразно позиционировать свой продукт рядом с существующими брендами, если только речь не идет о заведомо слабой или не представляющей опасности марке.

4. Проверка концепции.

Проверка концепции предусматривает ее тестирование на группе представителей целевой потребительской аудитории с целью выяснения их реакции.

Этап 4. Разработка маркетинговой стратегии

План разработки маркетинговой стратегии для нового товара состоит их трех частей:

– В первой части дается описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

– Во второй части излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска продукта.

– В третьей части плана приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетинг-микс.