Ценовая стратегия компании

Классификация ценовых стратегий. Ценовое позиционирование — это лишь одно из ценовых решений, которые необходимо принять компании. Недостаточно осуществить адекватное ценовое позиционирование, необходимо увязать его с ценовой стратегией. Выделяется четыре ценовые стратегии, каждая из которых соответствует определенному соотношению «цена/качество»:

– премиальная стратегия;

– экономичная стратегия;

– стратегия проникновения;

– стратегия «снятия сливок».

Основой всех ценовых стратегий является оценка ценности или компромисс между воспринимаемым уровнем цены и восприятием качества (воспринимаемыми преимуществами). Следует отметить, что «качество» — само по себе слишком растяжимое понятие, которым нередко злоупотребляют, поэтому компании должны учитывать, какие аспекты качества наиболее важны для потребителя.

Рисунок 10.15 – Виды ценовых стратегий по соотношению «уровень цен/предлагаемые преимущества»

Ожидаемая ценность имеет две крайности:

– высокая цена за высоко воспринимаемое качество (этому соответствует стратегия премиального ценообразования);

– низкая цена за сравнительно низко воспринимаемое качество (экономичное ценообразование).

Отметим, что выделяют также «средний тип» ценовой стратегии, которые предлагают среднерыночный уровень цены за «среднее» воспринимаемое качество. Данная стратегия может быть названа стратегией следования среднему рыночному уровню.

Ситуация избытка ценности предложения (качество воспринимается потребителями выше уровня цены) соответствует стратегии проникновения (положение ниже линии VEL). Обратная ситуация — превышение уровня цен над уровнем качества предложения — означает выбор розничным торговцем стратегии «снятия сливок» (выше линии VEL).

Кратко рассмотрим все четыре стратегии.

Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок. Стратегия «снятия сливок» часто используется при выводе на рынок новых товаров. В этом случае на товар устанавливается искусственно высокая цена (превышающая «справедливую» для такого уровня качества), которая зачастую постепенно сокращается через какое-то время, позволяя более широкому кругу потребителей воспользоваться товаром (услугой). Вспомним, к примеру, первые шаги такого товара, как сотовый телефон, когда данный товар легко можно было отнести к предметам роскоши.

Для эффективного осуществления данной стратегии необходимы следующие условия:

- товар имеет сильную защиту от копирования или существуют другие входные барьеры;

- инновационность товара представляет существенную ценность для потенциального потребителя;

- есть группа покупателей, готовых заплатить за товар высокую цену;

- затраты должны быть окуплены за короткий период;

- потенциальные конкуренты относительно слабы или отстают во времени;

- чувствительность к цене невысока.

Самое большое неудобство этой стратегии — в том, что высокая прибыль привлекает конкурентов, и они готовы представить подобные товары на новый рынок. Поэтому «снятие сливок» может быть успешным, если на рынке много входных барьеров, таких как патентная защита, сложная технология, высокие требования к капиталу.

При данной стратегии положение компании на карте ценности — выше линии VEL.

Стратегия проникновения на рынок обыкновенно используется для быстрого вхождения на рынок и быстрого завоевания большой доли рынка. В этом случае для обеспечения признания нового рыночного предложения широким кругом покупателей на товар устанавливаются цены ниже конкурентных или воспринимаемых как «справедливые», если на рынке еще нет аналогичных товаров.

Эту стратегию часто используют компании, специализирующиеся на продажах потребительских товаров массового спроса (fast-moving consumer goods, FMCGs). Зачастую они используют такой метод ценообразования для обеспечения быстрого проникновения на рынок в течение первых двух лет, а затем, когда продукт завоюет прочное положение на рынке и приобретет группу лояльных потребителей, постепенно повышают на него цену.

Эта стратегия эффективна, когда спрос на товар высоко эластичен. Устанавливая относительно низкую цену, фирма надеется стимулировать рыночный рост и захватить большую долю рынка. Такое поведение также позволяет препятствовать конкуренции, поскольку у других фирм может быть меньше возможностей устанавливать такие низкие цены из-за более высоких затрат. Стратегия проникновения может инициировать экономию от масштабов.

У стратегии проникновения есть два основных неудобства.

Во-первых, фирма должна продать большой объем продукции, прежде чем она окупит стартовые затраты. Таким образом, краткосрочная прибыль приносится в жертву большей рыночной доле и прибыли в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, несмотря на то, что общая прибыль, в конечном итоге, может быть выше, чем та, которую фирма получает при реализации стратегии «снятия сливок», возврат на инвестиции обычно ниже.

Для реализации стратегии проникновения на рынок благоприятны следующие условия:

- рынок очень чувствителен к цене;

- существует возможность экономии от масштабов;

- главная цель фирмы — рыночная доля, а не высокая краткосрочная прибыль;

- качество продукта не вызывает сомнений.