Что должно быть в пресс-релизе и ньюз-релизе

Логотип — название организации и ее символ (располагаются в верхней части листа). Дальше указывается дата написания сообщения и, собственно, слово «Пресс-релиз» («Ньюз-релиз»).

Ниже идет заголовок, который должен отражать суть сообщения.

Затем текст: абзац — лид, 2-4 пояснительных абзаца и заключение.

Обязательно следует указать адрес, телефон, электронную почту, по которым можно связаться, имя человека для контакта.

Обычно СМИ подразделяются на локальные, национальные и зарубежные. Работа с ними строится на понимании того, с какой аудиторией они работают. Очевидно, что местные проблемы, если они не отражают какой-то широкой тенденции, вряд ли интересны национальным СМИ. При работе на местном и национальном уровнях, прежде всего, нужно опираться на теорию новостей. Это поможет сориентироваться в том, что для каких СМИ может быть интересно.

У локальных и национальных СМИ есть свои преимущества и недостатки. По статистике, только местную прессу выписывает от 50 до 80% россиян. Поэтому, чтобы заручиться поддержкой местного населения, обязательно нужно работать с местной и региональной прессой. У местной прессы не всегда хватает материалов, поэтому вы, скорее всего, будете испытывать меньшую информационную конкуренцию. При этом у вас больше шансов установить постоянный тесный контакт с редакцией. В идеале, вам могут предложить делать собственную рубрику или страницу, и там вы сможете печатать и новости, и аналитику, и очерки.

С другой стороны, местные СМИ часто находятся под контролем локального бизнеса или администраций. Поэтому им очень сложно опубликовать экологическую информацию критического плана. В данном случае есть смысл обращаться к центральным СМИ. Сейчас ситуация вновь начинает меняться, бизнес и власти опять становятся более чувствительными к публикациям в центральных СМИ, особенно, если информация попадет в зарубежные СМИ и рассылки (дойдет до мирового сообщества). Особенно если пахнет скандалом.

Необходимо работать со всеми СМИ: с телевидением, радио, прессой и информационными агентствами. Нужно знать все: какие рубрики, какие интересы в целом, время, когда номер подписывают в печать (пресса), когда заканчивается формирование информационного блока новостей на радио и телевидении. Чем больше у Вас журналистских контактов - тем больше вероятности попасть в СМИ!

В маркетинге и рекламе существует такое понятие как уникальное торговое предложение. Оно строится на основе характеристик товара, данных по изучению целевых групп — в соответствии с их ожиданиями, сравнениями с аналогичными товарами, ситуацией на рынке. Уникальное торговое предложение призвано выделить те свойства продукта, которые выделят его из ряда подобных и помогут занять нишу на рынке и завоевать предпочтения потребителей.

Понятие уникального предложения можно применить и к проектам «зеленых», даже если они «обычные». Дружины охраны природы традиционно проводят учеты редких видов птиц. Чтобы привлечь новых людей в организацию, в объявлениях о выезде всем желающим поучаствовать сообщается о том, что больше нигде они не смогут увидеть танцующих журавлей или услышать токование ястребиной совы. (Как видите, это очень похоже на то, как делается новость, и на то, как вы выбирали уникальные характеристики для имиджа.)

Сложнее «завернуть» в одно уникальное предложение всю организацию, особенно если это «организация-зонтик» или у нее много проектов. В этом случае уникальное предложение формируется в зависимости от необходимости выдвинуть на первый план ту или иную особенность организации для той или иной аудитории. Для этого можно использовать проект, идею и т.д.

Для того, чтобы привлечь к вашему мероприятию или идее разные группы населения, необходимо их соответственным образом позиционировать, или представить. Для этого надо выделить какую-то наиболее привлекательную для данной группы населения характеристику. Например, для кого-то посадка деревьев — возможность сделать что-то ощутимо хорошее (аргумент для бизнесменов), для кого-то возможность улучшить, озеленить свою среду обитания (местные жители), для кого-то — возможность «потусоваться». Работа с охраняемыми территориям — для кого-то возможность быть ближе к природе, для кого-то возможность хоть чуть-чуть побыть героем и почувствовать, что такое приключение. И не надо их осуждать за это — это надо использовать, чтобы привлечь человека к НАСТОЯЩЕЙ ЖИЗНИ.

Позиционирование — это перевод вашего сообщения на систему ценностей и представлений вашей целевой группы.

И здесь мы подходим к нескольким важным свойствам человеческой психики, используемым в рекламе и пр.

Присоединение — отождествление двух объектов, находящихся рядом. Именно поэтому к продвигаемым товарам, идее обычно «присоединяют» предмет или образ, который вызывает положительные эмоции и желание «присоединиться». На этом были построены ролики чая «Липтон» (знак успеха, чай «Липтон» (то есть успех), выбирает тебя) или «Фанты» (вливайся).

Дружины (да и многие другие «зеленые») могут показать такую часть своей жизни, как песни у костра, собственный фольклор, вынести вперед борьбу с браконьерством как борьбу со Злом — в общем, показать человеческо-героические черты. Покажите черты вашей организации, вашей работы, идеи, к которым захочется присоединиться. Подключите такое свойство людей, как сопереживание — ведь, если подумать, ваша каждодневная работа интереснее любого сериала, только надо суметь ее подать.

Людям свойственно дистанцироваться от того, что принято считать отрицательным. Именно поэтому «зеленым» необходимо дистанцироваться от навязанного им оппонентами образа «оголтелых протестующих сумасшедших».

Ольга Захарова,

руководитель информационной службы

Международного социально-экологического союза