Московское издательство «АСТ» выпустило в разделе «Фантастика и мистика» серию книг под названием «Координаты чудес» общим тиражом 31 тыс. экз. Маркетинговый отдел издательства решает вопрос о рекламировании этой серии в еженедельнике «Книжное обозрение» и участии в предстоящей международной книжной ярмарке.
Исходные данные.
Бюджет на продвижение составляет $2000.
1. Стоимость рекламы в газете «Книжное обозрение»:
1 полоса - $1640,
1/4 полосы - $510,
+ 5% за изготовление макета.
Средний тираж газеты - 20200 экз.
2. 7-я Международная книжная ярмарка будет проходить в г. Ростове-на-Дону 23-25 февраля 2001 г.
Стоимость услуг:
1) Стоимость одного квадратного метра оборудованной площади - 100 у.е.
2) Стоимость одного квадратного метра необорудованной площади - 60 у.е.
Минимальная площадь - 4 квадратных метра.
3) Заочное участие в оформлении стенда - 100 у.е.
4) Размещение рекламы в каталоге ярмарки: 1 страница - 60 у.е.
5) Торговым, но не выпускающим книжной продукции фирмам предоставляется 40% скидки от стоимости участия.
6) Аккредитация каждого представителя - 75 у.е.
7) Стоимость проживания в гостинице в сутки: одноместный номер - 150 руб., двухместный номер - 220 руб.
Расчет
1. Реклама.
Публиковать рекламу на целой полосе представляется нецелесообразным, так как из-за большого формата (А3) возможно рассеивание внимания читателя. Наиболее популярен для представления новых книг с использованием элементов аннотаций и изображением обложки размер рекламного объявления в 1/4 полосы. Такой размер объявления не кажется громоздким и позволяет разместить достаточное количество информации.
Затраты на рекламу: 510×1,05 = $535,5.
Рекламные расходы в расчете на одного читателя: 535,5: 20200 = $0,026.
Как правило, действительно заинтересуются объявлением около 1,5% читательской аудитории, т.е. примерно 300 человек. Таким образом, бесполезная аудитория составит: 20200 - 300 = 19900 чел.
Рекламные расходы на одного «полезного» (заинтересовавшегося) читателя: 535,5: 300 = $1,785.
2. Участие в ярмарке
Полноценное участие в ярмарке потребует следующих затрат:
1) Оборудование мини-офиса: 100×4 = $400.
2) Реклама в каталоге ярмарки: $60.
3) Аккредитация представителей (обычно не менее трех человек): 75×3 = =$225.
4) Командировочные расходы (по $200 на человека): 200×3 = $600.
Общая сумма: 400 + 60 + 225 + 600 = $1285.
Предположим, что в ярмарке будут участвовать около 500 торгующих фирм. Из них, возможно, 15% заинтересуются книгами предприятия, т.е. полезная аудитория составит 500×0,15 = 75 фирм.
Рекламные расходы с учетом бесполезной аудитории на одного заинтересовавшегося респондента составят: 1285 / 75 = $17,13.
Таким образом, при расчете затрат на эффективную рекламу и результативное участие в ярмарке последнее оказывается почти в 10 раз дороже. Тем не менее, оно дает возможность непосредственно с глазу на глаз переговорить с представителями книготорговых фирм и ускоряет процесс заключения контрактов и договоров с ними и с новыми заказчиками, т.е. дает более быструю отдачу.
Преимущество же рекламы в «Книжном обозрении» состоит в том, что газета распространяется по различным регионам и способствует развитию сбытовых каналов.
Общие затраты на продвижение серии «Координаты чудес» составят: 535,5 + 1285 = $1820,5.
Полученная сумма не превышает запланированный бюджет на продвижение ($2000).
* * *
Наличие многочисленных способов коммуникации предоставляет предприятиям отрасли печати возможность выбрать наиболее эффективные и дешевые из них для продвижения своего издания. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда создают имидж предприятию и делают его издание известным. Косвенное или прямое общение с потребителем посредством инструментов продвижения позволяет увеличить сбыт, завоевать большую долю рынка, заинтересовать торговых агентов и пр. Выбор метода продвижения основывается на особенностях продвигаемого издания и размере бюджета на продвижение.
Особенности такого товара, как книга, не позволяют использовать для ее продвижения рекламные ролики и лозунги с короткими слоганами, так как принятие решения о покупке книги основывается на более подробном с ней ознакомлении. Это знакомство происходит через книжные магазины, каталоги, специализированные телепередачи и печатные издания, ярмарки, выставки и прочие способы продвижения, использующиеся в книгоиздательством бизнесе.