2015-07-02
675
От эффективного управления информацией непосредственно зависит успех реляционного метода, применяемого рядом предприятий, ориентированных на покупателя. Предприятия такого типа на деле пытаются установить с потребителем систематические отношения, способствующие развитию прочных и длительных партнерских связей. Для этого необходимо точное и полное знание специфики потребностей клиента.
Например, знание личных обстоятельств (дня рождения, места отдыха, имен детей и т.д.), условий и характера заключенных ранее сделок может помочь более обоснованно установить момент и природу будущего контакта и предпринять ряд встречных коммерческих мероприятий, которые наилучшим образом будут соответствовать непосредственным ожиданиям потребителя, вызывая у него позитивную ответную реакцию. Это в целом способствует завоеванию его доверия. Качество информации в свою очередь зависит от контактов с потребителем. И то и другое неразрывно связано друг с другом.
Более сложная клиентура в настоящее время склонна к тому, чтобы взаимодействовать с предприятием в течение длительного времени (если не лично, то по меньшей мере с помощью рассмотренных выше многочисленных средств). В этом плане успех реляционного маркетинга зависит от того, насколько предприятие сумеет обеспечить, во-первых, более жесткое управление информацией, поступающей из разных источников; во-вторых, постоянную коррекцию сложившейся коммуникации и услуг; в-третьих, личный контакт с потребителем, отвечающий его актуальным запросам.
База данных маркетинга в настоящее время является мощным средством сбора, анализа и организации данных, а возможность выдачи их в реальном времени (например, при управлении сбытом или запасами) и универсальность использования еще более увеличивают выгоды от ее эксплуатации.
Десятилетие 90-х годов можно охарактеризовать как время формирования обширной базы данных потребительского рынка. «Дженерал Моторс», по сообщениям, имеет 14 млн. держателей кредитных карточек «Джи Эм». Компания поддерживает с ними постоянные контакты, проводит их опросы, составляя таблицы, которые анализируются каждый месяц, когда наступает срок подачи заявления на кредитные карточки. «Марриот» имеет в своей базе данных «почетных гостей» свыше 5 млн. членов; «Уолденбукс Преферд Ридер Программ» - свыше 4 млн.; «Эм Си Ай» хранит учетные карточки на 12 млн. абонентов междугородной связи «Френдз энд Фэмили»; в базе данных туристических клубов содержатся сведения на 34 млн. путешественников и еще на многие миллионы - в базах данных связанных с ними гостиниц, универмагов, компаний по финансовому обслуживанию и т.д.
Примером применения базы данных в российской книжной торговле может служить такая перспективная форма розничной торговли предприятий отрасли печати, как система книжных клубов, перенесенная из зарубежного опыта. Торговля проводится самими предприятиями или при помощи почтовых партнеров для постоянных покупателей по рассылаемым каталогам. Покупателям, регулярно приобретающим определенное число изданий из предлагаемого ассортимента, предоставляются льготные расценки или вручается бесплатно какое-либо издание в качестве премии.
По-прежнему важно привлечь потребителей, однако чрезвычайное значение для коммерсантов во всем мире приобретает стратегия их сохранения с помощью информации. Первый шаг в процессе сохранения лояльности потребителя можно сделать, узнав о нем все необходимое. Значение черт характеров потребителей, их вкусов и предпочтительных покупок, отражение фактов в соответствующей маркетинговой базе данных и разработка стратегии, нацеленной на конкретного потребителя, - все это в совокупности и представляет единственно верную политику развития современного маркетинга.
