Объем прибыли в зависимости от устанавливаемой розничной цены

Рынок	Рознич­ная цена за шт.	Спрос на товар по данной цене, шт.	Торговая наценка, руб.	Совокупные издержки:300 000 руб. (постоянные издержки) + 0,2 руб. на ед. (переменные издержки, связанные с условиями реализации), руб.	Прибыль (4)-(5), руб.
		200 000	600000	340 000	260 000
		150 000	750 000	330 000	420 000
		100 000	700 000	220 000	480 000
		50000	450 000	310 000	140 000

Расчет начальной розничной цены по рыночному методу рассмотрим на примере гипотетической ситуации: розничной торговой фирме необходимо установить цену на новые женские футболки-безрукавки. Издержки обращения, связанные с рабо­той каждого из отделов, реализующих футболки в четырех универмагах, составляют 300 000 руб., закупочная цена футбол­ки — 5 руб. за единицу. Руководство фирмы решило протестировать новые футболки на четырех рынках с четырьмя различ­ными розничными ценами (цены с учетом торговой наценки). Результаты тестов представлены в табл. 4.1.

Очевидно, что цена 12 руб. за штуку наиболее прибыльна (480 000 руб.). Однако определение наиболее прибыльной роз­ничной цены далеко не всегда происходит так просто, как в этом примере. Проведение подобных тестов часто требует больших затрат.

Применяя метод ценового лидерства (не путать с одноимен­ной стратегией ценообразования), магазины устанавливают на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчиты­вая, что это привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объем продаж сопутствующих товаров. Товары, на которые установлены такие цены, часто называют «убыточны­ми лидерами». Чтобы быть «движущими», товары могут про­даваться по цене даже ниже себестоимости. Однако совсем не обязательно устанавливать столь низкую цену. Данный подход используется для часто приобретаемых товаров чувствительны­ми к цене покупателями. В супермаркетах, например, в качестве товаров-лидеров могут выступать хлеб, яйца и молочные про­дукты.

Метод увязки цен означает, что два (или более) различных товара или услуги продаются вместе по одной цене, т.е. исполь­зуется пакетное предложение. Например, магазин спортивных товаров предлагает «в нагрузку» к велосипеду фляжку для воды, насос, шлем, перчатки и крепления — комплект за 1790 руб. Если бы эти предметы приобретались по отдельности, покупа­телю пришлось бы заплатить 2370 руб. Увязка цен применяется для того, чтобы повысить объем продаж товаров как в стоимост­ном, так и в натуральном выражении посредством привлечения покупателей. Этот метод эффективен и в том случае, когда магазин стремится избавиться от залежалых товаров, предлагая их вместе с товарами, пользующимися высоким спросом.

Множественное ценообразование напоминает стратегию увязки цен, но товары или услуги при этом носят однородный характер. К примеру, в продовольственном магазине три литра лимонада могут продаваться за 23,9 руб., в то время как один литр напитка стоит 9,9 руб. Если вы покупаете и потребляете литр лимонада в день, вы можете сэкономить, купив сразу несколько бутылок. Данный метод направлен на повышение объемов сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых продуктов для будущего использования. Когда покупатели начинают делать запасы (кос­венно увеличивая потребление), спрос просто сдвигается во времени, никак не влияя на объем сбыта товаров в долгосрочной перспективе.

Применяя метод выравнивания цен, розничные торговые предприятия предлагают ряд заранее определенных ценовых позиций (уровней) в классе товаров. К примеру, весь имеющий­ся ассортимент автомобильных покрышек продается только по трем ценам — 2999, 4999 и 7999 руб. за штуку. Использование метода выравнивания придает работе розничных торговых пред­приятий дополнительную гибкость. От этого выигрывают и покупатели, и продавцы, так как устраняется некая растерян­ность и тех и других от разнообразия цен. Все товары опреде­ленного уровня качества продаются по единой цене в одном месте. Покупателю остается выбрать либо дешевые, либо сред­ние по цене, либо дорогие покрышки. Закупая товары, магазины могут выбирать те из них, что соответствуют этим ценовым уровням. В случае выравнивания цен торговая наценка на различные товары может быть несколько ниже или выше в зависимости от цены закупки.

Цена, установленная предприятием розничной торговли с использованием рассмотренных методов, — это прейскурантная цена, т.е. «официальная» цена, допускающая корректировку. Розничные торговые компании, как правило, создают целую систему цен и скидок, которая отражает различия в спросе и издержках в зависимости от конкретных условий: географии, требований целевых сегментов рынка, распределения закупок по времени, объемов заказов, графиков поставок, гарантий, договоров об обслуживании (см. приложение 5).

При корректировке цен с учетом территориального аспекта компании вносят изменения на основе различий в транспортных издержках, связанных с местоположением продавца или поку­пателя. Такие поправки наиболее значимы применительно к громоздким грузам, когда высокие транспортные расходы ста­новятся существенной статьей расходов магазина.

Цена с компенсацией стоимости доставки, как ясно из самого названия, означает, что покупатель берет на себя все транспортные расходы. Он вправе вычесть стоимость доставки из прейскурантной цены. Если транспортные расходы составля­ют значительную долю совокупных издержек, компенсация транспортных расходов обеспечивает продавцу важное преиму­щество над конкурентами. Компании, которые стремятся расши рить торговую территорию, берут на себя транспортные расхо­ды, чтобы привлечь покупателей из более отдаленных районов. Эта практика может оказаться весьма дорогостоящей.

Цены с доставкой включают транспортные расходы на до­ставку товара потребителю. В данном случае различают три разновидности цен.

Однозоналъная цена означает, что все покупатели платят одинаковую цену за товар независимо от их местоположения. Магазин включает в совокупные издержки в расчете на единицу товара некую среднюю сумму транспортных расходов, не диф­ференцируя ее в зависимости от местоположения покупателя. Из этого следует, что покупатель, расположенный ближе к продавцу, субсидирует транспортные расходы более удаленных от него покупателей. Этот метод ценообразования торговые предприятия чаще всего применяют, если транспортные расходы составляют незначительную долю конечной цены.

При многозональных ценах торговая фирма делит торговую территорию на географические зоны и устанавливает цены в зависимости от транспортных расходов до соответствующей зоны. Зональная система имеет смысл при высоких транспорт­ных расходах. Покупатели, расположенные ближе к продавцу, в этих случаях возражали бы против одинаковой цены. Зональ­ный метод позволяет учесть различия в расходах по доставке в разные районы.

При ценах базисного пункта предприятие розничной торгов­ли устанавливает место, именуемое базисным пунктом, начиная с которого транспортные расходы добавляются к прейскурант­ной цене. Например, доставка товаров на дом по Москве бес­платна, а с момента пересечения МКАД начисляется определен­ный тариф.

Для того чтобы стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закуп­кам, многие торговые компании готовы к коррекции базисных цен, поощряя снижение издержек обращения. При этом обя­зательно соизмерять величину предоставляемой скидки с ее воздействием на реальный объем продаж.

Скидка за количество используется в случае покупки опре­деленного объема товара. Объемные покупки сокращают расхо- | ды, связанные с принятием и обработкой заказа, доставкой и i т.д. Количественные скидки могут носить ненаконительный (ограничены одним заказом) или накопительный характер (по­зволяют покупателю суммировать свои закупки в течение определенного периода). Накопительные скидки — это важнейший стратегический инструмент, так как они стимулируют закупки товара у одной торговой компании.

Сезонные скидки — это ценовые стимулы для покупки по­требителями товара вне сезона продаж. Покупатели приобретают товар по более низким ценам и хранят его до наступления сезона. Эти скидки выгодны покупателям, так как экономия обычно превышает дополнительные расходы по хранению товара.

Скидки за платеж наличными позволяют продавцам сохра­нять ликвидность и избегать накопления просроченных счетов. Примерами могут служить бензозаправочные станции, а также магазины, торгующие по более низким ценам при оплате налич­ными, а не чеками и кредитными карточками.

Скидки при досрочной оплате призваны стимулировать бы­струю оплату товара покупателями. Скидка предусмотрена для покупателей, которые не задерживают оплату счетов, и предо­ставляется всем, выполнившим это условие. Предоставление подобных скидок — обычная практика для многих сфер дея­тельности, приводящая к понижению расходов на взимание задолженностей и уменьшению суммы безнадежных долгов. Покупателям выгодно производить оплату быстро, так как эко­номия обычно превышает любой доход, который они могли бы получить, пользуясь своими деньгами на протяжении более длительного срока.

Для активизации продаж предприятия розничной торговли используют различные стимулы.

Экономические стимулы чаще всего применяются в ответ на снижение цен конкурентами. Достаточно эффективны они и для побуждения пользователей конкурирующих марок попробовать товар. Магазины прибегают к экономическим стимулам при реализации более дешевых товаров из ассортимента. Если не злоупотреблять экономическими стимулами, они могут быть действенным способом адаптации цены к краткосрочным изме­нениям условий конкуренции. Торговые компании применяют несколько видов экономического стимулирования продажи то­варов.

— Назначение цены «убыточного лидера» означает, что ма­газины снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но произ­водители, как правило, не приветствуют использование их тор­говой марки в качестве «убыточного лидера», поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других предприятий розничной торговли, которые взимают за этот товар прейскурантную цену.

— Назначение цены для особых случаев допускается в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

— Финансирование под низкий процент часто называете потребительским кредитованием. Вместо снижения цены на товары магазины (совместно с кредитными учреждениями или производителями) предлагают покупателю кредитование под низкий процент или отсрочку платежа на тех же условиях.

— Гарантии и контракты на обслуживание стимулирует сбыт, поскольку предоставляются бесплатно или по снижение цене.

— Возвраты позволяют потребителю получить назад час стоимости покупки спустя определенное время. Положительный эффект для магазина в данном случае достигается за счет высокой скорости оборота средств, таким образом сумму «возврата» можно рассматривать как беспроцентный кредит со стороны покупателя.

— Купоны дают право обладателю на покупку на особых условиях, что стимулирует потребителя воспользоваться подобной возможностью.

Кроме экономических стимулов продавцы достаточно широ­ко используют психологические стимулы. Они рассчитаны на эмоции, на психологию восприятия цены потребителем, давая, к примеру, возможность сравнения старой и новой цены, их значительной для покупателя разницы. К психологическим сти-1 мулам относятся:

— психологические скидки, смысл которых заключается в установлении искусственно завышенной цены и последующих значительных скидок с нее, например: «было 359 руб., стало; 299 руб.»;

— неокругленные цены, т.е. окончание цены на уровне «неполного рубля», например, цены на отдельные сорта мороженого 7 руб. 99 коп., 8 руб. 79 коп. Разница между 99 и 100 руб. для потребителя более существенна, чем один рубль.

Ценовая дискриминация — весьма эффективная «уловка» при ценообразовании. Торговые компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между покупателями, товарами, местами продаж и т.п. При назначении дискриминационных цен магазин предлагает товар по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках. Ценовая дискриминация принимает раз­личные формы в зависимости от:

— групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар — например, пенсионеры, имеющие льготы, в специальных магазинах могут приобретать товары по более низким ценам, чем остальные покупатели;

— вариантов товара: модификации товара продаются по различным ценам, что не соответствует издержкам. Часто это касается новых моделей бытовой техники, сотовых телефонов;

— имиджа магазина: некоторые торговые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от позиционирования. В автосалонах на машины модных престижных цветов устанавливаются обычно более высокие цены;

— местонахождения предприятия розничной торговли: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;

— времени реализации: цены меняются с учетом сезона, дня недели и даже времени суток.

Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть соблюдены определенные условия. Во-первых, необходима сегментация рынка по уровню спроса на товар. Во-вторых, представители сегмента, покупающего товар по низ­кой цене, не должны иметь возможности перепродать этот товар в более дорогом сегменте рынка. В-третьих, конкуренты должны быть лишены возможности предлагать продукцию по низким ценам в тех сегментах рынка, в которых компания реализует товар по высоким ценам. В-четвертых, затраты на сегментацию рынка и ценообразование на рынке не должны превосходить дополнительные доходы, полученные в результате ценовой дис­криминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей. В-шестых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противо­речить закону.