Разработка рекламной кампании в розничной торговле

Максимальный эффект средства продвижения дают только при их комплексном применении. Для этого необходимо разрабатывать специальную кампанию по продвижению.

В условиях многообразного выбора реклама часто становится одним из важнейших способов выжить в конкурентной борьбе, т.е. является основным средством продвижения.

При разработке рекламной кампании розничного торгового предприятия выделяют несколько основных этапов (рис. 5.4).

Формулируя цели рекламы, следует выделить их экономические и коммуникативные аспекты.

К экономическим целям относятся те, что выражаются в изменении экономических показателей деятельности торгового предприятия, например объем товарооборота, прибыль, средняя стоимость покупки и т.д.

Коммуникативные цели отражают изменение отношения покупателей к магазину. Одна из центральных проблем розничного торгового предприятия — привлечение покупателей в магазин. Это достигается за счет построения правильных схем коммуникаций с потенциальными покупателями. Рекламу, направленную на достижение коммуникативных целей, принято называть имиджевой, перед ней обычно ставятся следующие цели:

— формирование отношения к торговой марке (если магазин и его позиционирование мало известны целевой аудитории);

— напоминание о торговой марке (потенциальные потребители торговых услуг данного магазина должны постоянно помнить о нем и о возможности удовлетворить свои потребности с его помощью);

— побуждение к намерению постоянно совершать покупку в данном магазине.

Таким образом, с помощью достижения коммуникативных целей рекламной кампании магазин формирует свой круг потребителей и постоянно повышает уровень их лояльности.

Рис. 5.4. Этапы разработки рекламной кампании

Следующий этап кампании по продвижению — выбор целевой аудитории. Можно выделить пять типов групп покупателей, различающихся между собой по степени приверженности (уровню лояльности) к магазину (рис. 5.5).

Каждая из групп требует особого подхода, и рекламная кампания, рассчитанная на одну группу, вряд ли эффективно подействует на другую.

Новые покупатели — это люди, которые в силу определенных обстоятельств не пользуются услугами аналогичных мага-

Рис. 5.5. Основные группы покупателей

зинов (привыкли делать покупки исключительно на рынках). Но недооценивать этих людей нельзя, так как в любой момент они из потенциальных могут стать реальными покупателями.

Лояльные покупатели других магазинов регулярно посещают магазины-конкуренты. Это самая трудная категория потенциальных покупателей с точки зрения эффективности коммуникативного и иного воздействия.

Непостоянные покупатели других магазинов посещают многие подобные магазины, но не данный.

Непостоянные покупатели конкретного магазина — люди, совершающие покупки как в данном магазине, так и в других магазинах.

Лояльные покупатели конкретного магазина — те, кто регулярно совершает покупки именно в этом магазине.

Формирование правильной коммуникативной политики зависит от структурного разделения потребителей магазина на вышеперечисленные кластеры. Например, 32% покупателей сети «Перекресток» приобретают товары в том числе и на рынках, 25% — в «Рамсторе», 17% — в «Седьмом континенте»[30].

Кроме того, важна оценка так называемого уровня вовлеченности покупателей. Выделяют два уровня вовлеченности: низкий и высокий[31].

Низкий уровень вовлеченности предполагает низкий воспринимаемый риск в случае покупки, а следовательно, и низкую лояльность к определенному предприятию розничной торговли. Такая ситуация характерна для магазинов, торгующих весьма распространенными товарами, а также товарами импульсного спроса. В данном случае высокую отдачу имеют мероприятия по стимулированию сбыта.

Когда речь идет о покупке в условиях высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то перед окончательным выбором магазина человек проходит большой путь взвешивания всех «за» и «против» и всех возможных рисков при покупке. В этом случае особенно важны информативная реклама, подтверждение предоставления гарантий.

Разработка стратегии воплощения рекламы основывается на финансовых возможностях компании и коммуникативной эффективности рассматриваемых рекламных средств.

Выбор целей рекламы нужно согласовывать с рекламным бюджетом, т.е. увязывать желания с имеющимися возможностями (объем средств, который может быть выделен).

Необходимо придерживаться принципов воплощения рекламы для достижения синергетического эффекта от использования микса рекламных средств. Возьмем ситуацию с покупкой небольшой бытовой техники, например электрочайника. Если магазин рассчитывает на людей с высоким уровнем достатка, для которых покупка чайника не столь уж значима, то следует давать рекламу по принципу «низкая вовлеченность — трансформационность» (трансформационные мотивы базируются на эмоциональности, стремлении получить удовольствие). В данном случае основными аргументами рекламы могут быть фразы типа: «Придя в наш магазин, вы можете получить огромное удовольствие от покупки маленькой, но приятной вещицы». А в случае если магазин пытается дать рекламу, рассчитанную на людей с невысоким достатком, для которых покупка чайника — серьезный шаг, нужно ориентироваться на принцип «высокая вовлеченность — информативность». Здесь лучшими аргументами будут фразы, которые подчеркнут правильность выбора именно этого магазина, так как только здесь за минимальное время можно найти вещь надлежащего качества по доступной цене.

Очевидно, что у розничного торгового предприятия большой выбор средств продвижения, т.е. вариантов для размещения своей рекламы. При этом важную роль играют:

— бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании;

— целевая аудитория магазина;

— товары, продаваемые в магазине;

— цели, которые ставит перед собой магазин при планировании рекламных или стимулирующих мероприятий;

— объект рекламирования (ассортимент или сам магазин).

Можно составить таблицу, где будут показаны предпочтительные средства рекламы для каждой из этих целей (см. приложение 6).

В табл. 5.1 в зависимости от мотива представлены наиболее эффективные средства стимулирования, предполагающие непосредственный отклик потенциального потребителя розничной торговой услуги в виде совершения покупки в данном магазине (см. приложение 7).

Таблица 5.1 Средства стимулирования сбыта в зависимости от движущего стимула

Информационные стимулы