Брэндинг в розничной торговле

В современной высококонкурентной рыночной среде важней­шая задача розничной торговли — удержать покупателя, под­вигнуть его сделать повторную покупку, стать приверженцем. Если для стимулирования первичных покупок достаточно актив­ного воздействия элементов маркетинговых коммуникаций (рек­ламы, promo-акций, технологий мерчандайзинга и т.д.), то для Реализации долгосрочной цели (вторичные покупки) наиболее важно создание брэнда. В современной практике бизнеса дан­ный процесс именуется брэндингом.

Приобретая тот или иной продукт, потребитель часто готов доплачивать за название на этикетке, которое в его представле­нии служит гарантией качества или символом особого стиля жизни. Данное явление служит основой брэндинга, на него ориентируются при создании «мифа брэнда», который выпол­няет для потребителя следующие функции:

— определяет источник продукта (на том уровне, на котором это необходимо владельцу брэнда);

— снижает субъективный риск покупки;

— уменьшает затраты на выбор определенного продукта;

— подтверждает и гарантирует определенный уровень качества продукта;

— выражает некое символическое значение. Предприятию розничной торговли создание и использование брэндинга дает ряд заметных конкурентных преимуществ, таких, как:

— явно выраженная лояльность потребителей;

— малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и различных кризисов;

— более высокая прибыль;

— неэластичный отклик на повышение цены на продукт;

— эластичный отклик на уменьшение цены на продукт;

— дополнительные возможности но продвижению своей марки (уровень известности).

Существуют определенные затруднения с использованием таких терминов, как товарная марка, торговая марка, частная марка, товарный знак, брэнд.

Под товарной маркой понимают совокупность характеристик (название, фирменные цвета и т.д.), относящихся к товару. Торговая марка — своеобразный феномен терминологии, по­скольку, с одной стороны, обозначает то же, что и товарная марка, а с другой — это та марка (имя), под которой торгуют (эквивалент trade mark), следовательно, она характеризует предложение продавца (корпоративная марка производителя, дистрибьютора и предприятия розничной торговли). В россий­ской юриспруденции такого понятия вообще не существует. Частная же марка — это «ярлык» магазина, присваиваемый немарочному товару, чтобы придать ему дополнительную цен­ность в глазах покупателя. К примеру, лимонный сок, выжатый в торговом зале магазинов «Рамстор», маркируется логотипом данного розничного предприятия. Таким образом, на уровне торгового предприятия понятия «торговая марка» и «частная марка» сливаются.

Товарный знак (в терминологии права существует также понятие знака обслуживания) — это наименование, символ, дизайн, логотип или их комбинация, призванные выделить товары или услуги одного продавца (или группы продавцов) с целью дифференциации их от аналогичных товаров и услуг конкурентов. Следовательно, в роли товарного знака могут выступать любые словесные, изобразительные или объемные обозначения.

Брэнд — понятие довольно широкое, в действительности он существует только в головах потребителей. Понятие брэнда включает не только сам продукт со всеми его характеристиками, но и набор инструментальных и эмоциональных свойств, ожи­даний, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписы­ваемых им товару или услуге (brand-image), а также обещания каких-либо (часто условных) преимуществ.

Применительно к торговому предприятию структурное раз­деление упомянутых терминов указано на рис. 7.3.

Название И Шрифт/ магазина И Написание Изображение/ Цветовое решение

Брэнд магазина

Рис. 7.3. Зоны использования брэнда и товарного знака в торговом маркетинге

Сегодня можно с уверенностью сказать, что и в России предприятия розничной торговли начали активно использовать технологии брэндинга. Розничных торговых брэндов становится все больше — сеть фирменных аптек «36'6», сеть супермаркетов «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент», «Цезарь-парк», дискаунтеры «Копейка», «Авоська», «Продмаг», мага­зины электро- и бытовой техники «Техносила», «М-Видео», «Электрический мир», специализированные магазины «Старик Хоттабыч», «Парад планет», «Громада» и т.д.

Воздействие брэндинга на потребителей настолько велико, что часто он становится важной статьей капиталовложений. Действительно, поданным британской компании «Интербрэнд», нематериальные активы, чем, собственно, брэнд и является, составляют основную долю в стоимости как ведущих компаний-производителей (96% — у «Кока-Колы», 83% — у IBM), так и розничных операторов Walee-Mart, Marks & Spencer.

Устойчивый брэнд (strong brand) создается из трех основных частей: собственно брэнда, маркетинговых программ, вторичных ассоциаций[45].

Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, при­верженности, адаптивности, защищенности. Необходимо сосре­доточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, позитивных характеристиках, которые отличают дан­ный магазин от конкурентов. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз (Roiser Rives), разработал принцип фор­мирования брэнда, получивший название «философии уникаль­ного свойства продукта». Идея проста: необходимо перебирать все свойства товара или услуги до тех пор, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно о них сказать. Если в реаль­ности в работе торгового предприятия ничего уникального нет, необходимо найти качество торговой услуги, оставшееся незаме­ченным, и сделать его особенным в глазах потребителей. Это и есть уникальное свойство, которое может быть предложено покупателю. Экспериментальные данные, приведенные в книге И. Морозовой «Слагая слоганы», доказывают, что при наличии УТП (уникального торгового предложения) в слогане его эф­фективность (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41%[46]!

Создание логотипа, символа, слогана, звука и т.п. требует специальных навыков. Для их графического изображения необходим дизайнер, владеющий законами композиции. Для созда­ния звукового символа брэнда необходимо участие акустиков (специалистов по звуку). Так, классическая музыка создает общее впечатление стабильности и надежности, недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; опреде­ленный музыкальный стиль, например хард-рок или народная музыка, позволяет адресовать брэнд конкретной аудитории. Но название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда имеет доминирующее значение.

Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи) подразумевают маркетинг-микс брэнда, т.е. включают продукт (функциональная и символическая польза), цену (вос­приятие ценности), каналы распространения (интеграция push («проталкивающей») ириН («вытягивающей») стратегий), ком­муникации (выбор каналов и форм передачи информации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда, — компания, страна производства, каналы распространения, дру­гие марки компании, действия, события. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брэндинга:

— обеспечения осведомленности о брэнде;

— формирования «мифа брэнда» (brand associations).

Под осведомленностью о брэнде подразумеваются два изме­рения: глубина (уровни узнавания и припоминания брэнда) и ширина (показатели совершенных покупок и потребления). «Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описываю­щих желаемые преимущества) и уникальных (дифференцирую­щихся от предложений конкурентов). Они подразделяются на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), пользователей брэнда («образ пользователя») и иногда использования брэнда («образ пользования»).

Отобразить структурные составляющие понятия брэнда ма­газина можно следующим образом (рис. 7.4).

На начальном этапе создания брэнда обычно сталкиваются с проблемой разработки эффективного коммерческого названия (имени марки), а также логотипа, символа, слогана, звука. Коммерческое название совместно с визуальным, звуковым под­креплением составляет основу успешного брэнда торгового пред­приятия. Существуют три основные функции коммерческих названий:

Рис. 7.4. Структура брэнда магазина

— продвигать на рынке товары и услуги, производимые компанией;

— защищать продукт от подделок и нелегального использования;

— увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Успешное решение всех этих задач непосредственно зависит от тех слогов, слов и фраз, которые составляют товарный знак. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запо­минается и эффективно воздействует на покупателей, давая магазину определенные преимущества перед конкурентами. Ин­дивидуальность названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает защищать положение розничной торговой фирмы на рынке. По мере того как название приобретает силу и репутацию, оно становится самостоятельной ценностью, его можно с выгодой эксплуатировать.

Современные компании все большее внимание уделяют уп­равлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) — это процесс создания индивидуаль­ных черт брэнда и их изменения. Для достижения максимальной эффективности разрабатываются меры увеличения стоимости брэнда. В случае необходимости составляются планы антикри­зисного управления брэндом.

В брэндинге существует так называемый «принцип позицион­ности». Он заключается в том, что первую компанию, прочно занявшую ту или иную позицию в умах потребителей, очень сложно лишить этого места: McDonald's — сеть ресторанов быстрого питания, «Бенеттон» — модная одежда для молодежи, VISA — мировая розничная расчетно-платежная система, Global USA — сеть гипермаркетов сниженных цен.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностя­ми и делать ход, закрепляя продукт на лестнице успеха. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию данного места в сознании потребителей. Если ком­пания не имеет возможности быть первой (не хватает финансо­вых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), она должна учитывать, что нельзя предпринимать «лобовую атаку» на конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания лидирующего положения — создать принципиально новый в глазах потреби­теля продукт и стать лидером благодаря этой новации.

В последнее время российские операторы розничной торгов­ли стремятся более четко сформулировать свою позицию и занять более прочное положение на рынке. Наиболее известные розничные сети Москвы «Перекресток», «Седьмой континент», «Бин» и другие в своем предложении ориентируются на средний класс потребителей. Это приводит к некоторой размытости коммуникативной нацеленности и как следствие высокому уров­ню конкуренции в определенных зонах. Проведя маркетинговый анализ покупательской оценки предоставляемых торговых услуг, компании решили более подробно просегментировать свою целевую аудиторию.

Например, «Седьмой континент» выяснил, что является сетью магазинов с одним из наиболее дорогих средних чеков. Основной покупатель сети — люди, добившиеся успеха. Суще­ственным конкурентным преимуществом является «престиж­ность покупок в «Седьмом континенте», что повышает самоува­жение покупателя, а также больший, чем у основных конкурен­тов, ассортимент товаров. На основании полученных результа­тов сеть решила ориентироваться на более обеспеченных покупателей с уровнем дохода от 600 долл.

На основании результатов маркетингового исследования ПФК «Бин», владеющая банковской структурой Бин-банк, а также розничной торговой сетью «Бин», решила сменить назва­ние последней. В результате с марта 2003 года вместо магазинов «Бин» появилась розничная сеть супермаркетов «Петровский». Название было выбрано из 400 других благодаря ассоциациям с домом и российским производством. В поддержку нового названия в магазинах сети будет расширено предложение гото­вой продукции (салаты «по-домашнему» и кулинария собствен­ного производства). Теперь сеть позиционируется как место, куда приятно зайти после работы, и делает акцент на товарах отечественного призводства[47].

Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географи­ческому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (brand expan­sion). Примером может служить экспансия любой иностранной розничной торговой сети, вышедшей на российский рынок: IKEA, Spar, Metro, Global USA, «Рамстор», «Калинка-Сток-манн» и др. Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (brand extension) — т.е. при применении за пределами продукта, для которого он предполагался изначаль­но. В розничной торговле подобное «растягивание» возможно при предложении новых, не свойственных данному магазину дополнительных услуг или же продаже определенного товара под своей частной маркой. К примеру, крупнейшая региональ­ная розничная сеть бытовой техники «Эльдорадо» не только имеет дополнительные аналогичные сети в Москве («Телики-Ви­дики», «Электрический мир»), но и осуществляет продажу техники под марками Vigor (собирается в Азии) и Elinberg (производства калининградского завода «Телебалт»)[48].

Таким образом, создание конкурентоспособного брэнда — это важная задача магазина, функционирующего на насыщенном рынке розничных торговых услуг.