Позиционирование предприятия розничной торговли

Позиционирование — процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потре­бителя.

Потребители при выборе определенного магазина должны видеть его важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект позиционирования выделяет Ж.-Ж. Ламбен и пред­лагает термин «концепция магазина как совокупность атрибу­тов»[43]. Такими атрибутами, по его мнению, являются: близость магазина к дому, услуги, время, затраченное потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики предпри­ятиями розничной торговли рассматриваются в качестве актив­ных переменных и позволяют ему творчески формировать «кон­цепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента.

Иными словами, для потребителей розничное торговое пред­приятие может быть позиционировано в терминах различных свойств (атрибутов). Чаще всего оценке подвергаются месторас­положение магазина, качество товаров, ассортимент, уровень цен и политика скидок. Кроме того, для современных потреби­телей имеют значение качество обслуживания, применение со­временных методов продажи, предоставление дополнительных услуг, рациональный режим работы. Эти атрибуты определяют количество времени на совершение покупки, которое также оценивается потребителями при выборе магазина. Используя данные атрибуты, торговое предприятие может разработать соб-

ственную позицию на рынке, учитывая совокупность характе­ристик, которыми оно обладает.

Магазин может выбрать одно свое преимущество (в котором он уникален) или несколько. Например, магазин может:

— дольше всех работать на определенном рынке или в определенном формате. Для примера, Торговый дом «ГУМ» позиционирует себя как старейший универсальный магазин Москвы;

— быть удобно расположен, а следовательно, легко доступен для потребителя. К примеру, обувной центр «На Автозаводской» в своей рекламе всегда указывает: «Всего 15 метров от метро!»;

— иметь широкий спектр дополнительных услуг. Например, гипермаркеты торговой сети «Рамстор» имеют на своей территории не только закусочные, кофейни, бутики, но и кинотеатры. Основа позиционирования — здесь можно не только совершить необходимые покупки, но и провести день с семьей;

— предлагать глубокий ассортимент товаров. Например, парфюмерно-косметический магазин «Л'Этуаль» позиционирует себя как предоставляющий наибольший выбор мужской и женской парфюмерии.

Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю пре­тендуют два или более магазинов. Цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, мос­ковская розничная сеть «Копейка» позиционирует себя как магазин, где потребитель может не только совершить покупку качественного товара, но и сэкономить.

Однако предприятие розничной торговли в процессе позици­онирования своих торговых услуг может совершать определен­ные ошибки. Рассмотрим основные из них.

Недопозиционирование. Некоторые магазины не осознают, что покупатели имеют смутное представление о предлагаемых им товарах и торговых услугах. У покупателей нет особых, связанных с названием этой точки продаж ассоциаций. Магазин рассматривается лишь как один из многих.

Сверхпозиционирование. Потребители могут иметь слиш­ком узкие представления о магазине. Так, они могут думать, что нижняя граница цены на определенный товар в этом магазине намного выше, чем можно себе позволить. Результатом данной ошибки будет недостаточное проникновение на рынок, т.е. низ­кий уровень охвата целевого сегмента.

Запутанное позиционирование. У потребителей может сло­житься запутанный образ магазина, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах предлагаемых товаров и торговых услуг или слишком часто меняет свою позицию.

Сомнительное позиционирование. Покупатели могут испы­тывать сомнения в заявленных магазином преимуществах. Одним из примеров сомнительного позиционирования может служить лозунг всех магазинов сети «Рамстор» — «Всегда дешевле!»

Чтобы избежать подобных ошибок, каждому предприятию торговли нужно помнить, что все маркетинговые мероприятия должны отражать выбранную позицию магазина на рынке и выделять его отличительные характеристики.

Одним из способов отследить наличие или отсутствие ошибок при позиционировании магазина является построение карты позиционирования, которая составляется в двух аспектах: ре­альное положение вещей (воспринимаемое руководством фирмы) и положение, воспринимаемое потребителями. Если расхождения по определенным атрибутам существенные, то явно допущена ошибка позиционирования, которую необходимо как можно скорее исправить.

Существует два пути исправления ошибок позиционирования (репозиционирование): пассивный и активный.

Пассивный путь предлагает следовать восприятию потреби­теля (изменить параметры оказания торговой услуги, адаптиро­вать ее под восприятие потребителя). Это экономит средства, так как нет необходимости менять существующее мнение потре­бителей.

Активный путь предусматривает изменение точки зрения потребителей в результате адаптирования параметров оказывае­мой торговой услуги и/или смену коммуникационной политики магазина.

Опыт западной торговли показывает, что использование стра­тегии репозиционирования торговых услуг может дать значи­тельный положительный эффект. Удачным примером данной стратегии служит опыт магазинов J.C. Penney.

До конца 50-х гг. сеть J.C. Penney специализировалась на торговле дешевыми текстильными изделиями собственных марок, ее магазины располагались в небольших городках по всей территории США.

В 60-х гг., следуя по стопам Sears, компания стала открывать магазины в региональных торговых центрах, стремясь привлечь сегмент потребителей, которых интересовали модные товары и высокий уровень сервиса, характерный для универмагов. Кроме одежды Penney продавала бытовую технику, краски, газоноко­силки, автомобильные аккумуляторы. Во многих ее магазинах были автомастерские. В начале 80-х гг. объемы продаж и прибыли региональных торговых центров стабилизировались. Однако маркетинговое исследование показало, что потребители, совершающие покупки в торговых центрах, принадлежали к сегментам, которые нуждались не столько в модной одежде, сколько в аккумуляторах и холодильниках. Кроме того, поку­патели приобретали в основном дешевый текстиль (мужское белье, носки и детскую одежду), а за более модными предметами одежды ходили в соседние магазины (запутанное позициониро­вание, эффект прошлых лет деятельности).

Чтобы исправить положение, компания решила репозициони-ровать магазины в универмаги, предлагающие модную одежду по выгодным ценам, ориентированным на представителей сред­него класса. Отделы товаров для садоводов и автолюбителей, равно как и бытовой техники и хозяйственных товаров, были закрыты в 1983 г., а спорттоваров и бытовой электроники — в 1988 г., хотя их ежегодная выручка превышала 1,5 млрд. долл. В период с 1983 по 1987 г. J.C. Penney направила на модерни­зацию магазинов, на создание ориентированного на моду визу­ального облика более 1 млрд. долл. (изменение атрибутов торговой услуги).

Показателем успеха стали не только возросшие прибыли магазинов данной сети, но и сотрудничество с такими компания­ми, как Dockers и Levi's[44].