2015-07-02
649
Выбор того или иного целевого сегмента основан на оценке его привлекательности, которая характеризуется такими параметрами, как:
— размер сегмента (число потенциальных покупателей);
— платежеспособность (иногда лучше обслуживать малое число потребителей с высокими доходами);
— уровень конкуренции и резервы организации (каким бы привлекательным ни был сегмент, не имеет смысла выходить на него, если нет возможности завоевать определенную долю рынка).
Необходимо знать привлекательность сегмента в перспективе, для чего следует анализировать тенденции социально-экономического развития на уровне всего народного хозяйства и конкретно базового рынка.
В России численность городского населения стремительно растет: с 55% от общей численности населения страны в 1950-х годах до 73% в настоящее время[41]. Сейчас в развитых странах мира наблюдается тенденция к миграции населения в пригород мегаполисов, что характерно и для России, но в меньших масштабах. Этого нельзя не учитывать при выборе месторасположения предприятий розничной торговли. Привлекательность торговых участков, расположенных в пригородной зоне, с течением времени возрастет. Наверно, это одна из причин, почему крупные сети супермаркетов приобретают удачно расположенные магазины на окраине Москвы (районы Митино, Бутово и т.д.).
Мобильность покупателей является очень важной характеристикой для розничной торговли, так как магазины обслуживают местные рынки и четко определенные демографические группы. Если население часто меняет место жительства, магазинам сложнее определить целевую группу покупателей, которая в настоящий момент живет в их районе. Предприятия розничной торговли должны быть готовы к обслуживанию групп населения, прибывающих в их район (торговую зону). Мобильность населения создает преимущество для сетевых магазинов, так как, даже меняя место жительства, покупатель сохраняет приверженность к торговым услугам определенного качества, гарантируемого магазинами определенной сети.
Рост численности населения в стране рассматривается как синоним роста рынка для розничной торговли. Оценить данный рост можно на основании оценки показателей фертилъности, продолжительности жизни и иммиграционного баланса.
В России по показателю фертильности (способность женщины родить ребенка в возрасте от 15 до 49 лет) наблюдается тенденция резкого снижения. В 1960 г. он был равен 2,6, в то время как к 1999 г. упал до 1,2. Роста рождаемости в России не наблюдается, что напрямую ведет к снижению численности населения.
Средняя продолжительность жизни в России в 1970 г. составляла 63 года для мужчин и 74 — для женщин, а в 1999 г. она снизилась до 60 и 72 лет соответственно.
Численность мигрантов в 1999 г. составила 370 000 человек (в основном за счет беженцев и граждан стран СНГ). Они, однако, обладают невысоким платежеспособным спросом.
Средний прирост населения в стране отрицателен, что ощутимо влияет на объем оказания торговых услуг предприятиями розничной торговли. Несмотря на это, уровень обеспеченности торговыми предприятиями в нашей стране еще недостаточен.
Распределение населения между основными возрастными группами меняется довольно быстро, что ведет к регулярному пересмотру стратегий позиционирования предприятий розничной торговли. В России средний возраст населения увеличился и в 1999 г. составил 37 лет, что на 2,3 года больше, чем в 1989 г. (за счет многочисленности сегмента людей старше 55 лет). С 1979 г. величина «седого рынка» России возросла на 50%. Многочисленным слоем населения России являются и люди 35-45 лет, которые уделяют большое внимание своей семье и финансируют другие возрастные группы (например, своих детей или родителей). В 2000 г. в России их доля составила 17% от населения страны. Предприятия розничной торговли должны учитывать потребности этих групп населения при формировании ценовой и ассортиментной политики.
Существует тесная связь между уровнем образования населения, его вкусами и покупательскими ожиданиями. Люди, имеющие высшее образование, по покупательскому поведению отличаются от людей, которые его не получили. Более образованные люди бдительнее относятся к цене и качеству предлагаемого продукта, а также к рекламным призывам, направленным на них.
Относительно новым социальным феноменом, появившимся за последнюю четверть века, является новая модель семьи. Требования сегмента одиноких людей будут оказывать огромное влияние на работу магазинов в России. Увеличение числа домо-хозяйств, состоящих из 1-2 членов семьи (взрослый и ребенок), открывает большие возможности для розничной торговли. Для наилучшего обслуживания этого сегмента магазины должны адаптировать свой график работы под временные возможности такого покупателя.
Тенденции в изменении платежеспособного спроса основываются на показателях дохода и личных сбережений.
Низкий среднедушевой доход населения России делает привлекательным для современной розничной торговли формат магазина-дискаунтера. Россияне стали меньше тратить, предпочитая экономить, а значит, магазинам стоит приготовиться к тому, что люди среднего возраста и старше сократят свои расходы на покупки и будут копить средства, чтобы обеспечить себе старость.
Наблюдающийся в России рост численности работающих женщин — одна из причин, по которой особым конкурентным преимуществом магазина могут стать поздние часы работы и наличие широкого ассортимента продуктов питания быстрого приготовления, а также услуги по присмотру за детьми во время нахождения родителей в магазине.
В России наблюдается перемена ролей мужчины и женщины. Многие мужчины предпочитают оставаться дома и заниматься домашним хозяйством, в то время как их жены становятся главными «добытчиками» в семье. Новые роли мужчин часто предполагают покупку предметов бытовой химии и других товаров повседневного спроса. Особо ценным для них будет предоставление более широкой информации по данным товарным категориям в торговом зале и использование технологий мерчандайзинга.
Западный опыт демонстрирует определенную тенденцию — многие из семей, особенно те, в которых оба супруга работают, стали больше интересоваться экономией не денег, а времени, которое они могут потратить в магазине. Исследования, проведенные американским Институтом по продвижению продуктов питания[42], показали, что половина всех покупателей продуктов питания будет совершать покупки гораздо чаще, если сможет это делать быстрее. Неудивительно, что заказ но почте, телемаркетинг и телемагазины приобрели столь широкое распространение. Проблему экономии времени магазины могут решить путем введения касс экспресс-оплаты, формирования предварительных заказов по телефону, доставки покупки на дом, новаций в области горизонтального и вертикального распределения в торговом зале. В нашей стране также можно отметить подобные изменения в спросе.
Структура целевого сегмента может быть неоднородна. В самом общем виде подгруппы покупателей могут быть выделены на основе уровня их лояльности. О структурном составе своего целевого рынка необходимо знать любому магазину, так как каждая из подгрупп покупателей требует индивидуального маркетингового подхода и способа коммуникации. Труднее всего влиять на сегмент покупателей — приверженцев магазинов-конкурентов.
Потребителей торговых услуг конкретного предприятия розничной торговли можно разбить на следующие подгруппы:
— жители, проживающие в близлежащем микрорайоне;
— пешеходы — жители других микрорайонов;
— проезжающие мимо (владельцы автомашин и пассажиры);
— люди, специально приезжающие в данный магазин за
покупками.
Эти подгруппы покупателей отличаются по частоте совершаемых покупок в конкретном магазине, поэтому предприятие розничной торговли может направить свои усилия на то, чтобы перевести как можно большее число людей из второй и третьей категории в четвертую. Для этого существуют специальные маркетинговые приемы, но действовать они будут только в случае их четкой нацеленности на потребности потенциальных покупателей.
Выделяют три подхода к стратегии охвата выбранных целевых сегментов:
— недифференцированный маркетинг;
— дифференцированный маркетинг;
— концентрированный маркетинг (рис. 7.2).
