Концентрированный маркетинг

Недифферен­цированный маркетинг

Рис. 7.2. Различия в подходах к охвату выбранных целевых сегментов рынка

Стрелками на рис. 7.2 обозначены особые торговые услуги, которые предприятия розничной торговли предлагают одному, нескольким или всем сегментам потребителей.

Недифференцированный маркетинг основан на обращении с одним и тем же торговым предложением ко всему рынку сразу и предполагает экономию за счет масштабов деятельности. В этом случае торговля концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, какие потребности у них одинаковы. Все торговые предприятия, из­бравшие для себя подобную тактику работы с покупателями, используют, как правило, максимально широкий ассортимент, рассчитывая на то, что каждый зашедший покупатель найдет нужный ему товар. Данную стратегию охвата используют, например, магазины «Электронный рай» и торговый центр «Гор­бушка», которые не предусматривают специальных предложе­ний для различных слоев населения, а приглашают воспользо­ваться своими услугами всех желающих.

Стратегию дифференцированного маркетинга характеризу­ет выделение отдельных сегментов рынка и предложение отли­чающихся торговых услуг для каждого из них, т.е. вырабаты­вается сразу несколько «магазинных формул». Эффект от ис­пользования данной стратегии охвата зиждется на стремлении более полным образом удовлетворить различающиеся потреб­ности разных групп потенциальных покупателей.

К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число торговых фирм. Прекрасным примером может являться американская фирма «Эдисон бразерс», которая вла­деет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в «Бейкер» — обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви яркого, эксцентрич­ного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чан­длер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка. Подобная стра­тегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

В России показательным примером является розничная тор­говая сеть «Перекресток»: для среднего класса руководством компании разработана формула супермаркетов «Перекресток» с широким ассортиментом продуктов питания, а для слоев населения с низкими доходами — формула «Мини-перекрест­ка», где ассортимент значительно уже, упрощенные требования к условиям продажи, но зато уровень цен ниже.

В основу стратегии концентрированного маркетинга зало­жено фокусирование усилий магазина на удовлетворении по­требностей одного сегмента потенциальных покупателей и до­стижении за счет этого высокого уровня их лояльности. Благо­даря этому предприятие розничной торговли обеспечивает себе прочную рыночную позицию (устойчивую долю рынка) в обслу­живаемом сегменте, поскольку оно лучше других знает и удов­летворяет нужды и желания данной группы потребителей. Удач­ным примером использования этой стратегии можно считать

деятельность розничной сети магазинов «Три толстяка», которая стремится как можно полнее удовлетворить потребности в одеж­де и обуви людей с определенным достатком, имеющих большие размеры.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повы­шенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка из-за непра­вильной оценки или в результате определенных изменений вкусов и потребностей может не оправдать возложенных на него надежд. Наверное, поэтому многие торговые фирмы предпочи­тают диверсифицировать свою деятельность, стремясь охватить сразу несколько различных сегментов.