Упаковка, як інструмент товарної політики

Багато правил маркетингу часто перегукуються із законами життя. Усім, наприклад, відомо, що "по одежинці зустрічають, а по розуму проводжають". У нашому випадку ця народна мудрість буде звучати приблизно так: "По упаковці товар зустрічають, по якості товар проводжають". Це правило особливо гарно працює на ринку масових товарів, що продаються в роздробі. Численні маркетингові дослідження показують, що кожен третій споживач ухвалює рішення щодо покупки товару частого споживання безпосередньо в місцях продажів. Товар, що лежить на полці, має всього кілька секунд, щоб зробити сприятливе враження. І переоцінити роль упаковки в цьому процесі просто неможливо. Не даремно багато лідерів світових ринків приділяють стільки уваги створенню специфічної, "фірмової" упаковки. Чого коштує тільки пляшка, розроблена Coca-cola, яка стала невід'ємною частиною іміджу продукту. Начальник відділу дизайну компанії Coca-Cola Стерлінг Стюард стверджує наступне: "Деякі з наших виробів є складними скульптурними поверхнями. Раніше скляні пляшки були досить округлими, із простими поверхнями. Сьогодні ми схиляємося до більш складних поверхонь. Опуклі й увігнуті поверхні, тиснені написи й графіка присутні тепер у більшості пластикових і скляних пляшок" [8]. Ту ж стратегію сповідають і більшість пивоварних і молочних компаній Європи й Америки - вони також розробляють свої, характерні форми пляшок, пакетів і контейнерів. Можна говорити про збільшення ролі упаковки у товарній політиці підприємства, як про критерій розвиненості ринку. Тобто, для успіху у споживача просто якості товару вже не досить. Необхідне просування продукту, і одним з найбільш ефективних способів цього є створення фірмової упаковки.

Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені.

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п.

Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

Суспільна упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Військова упаковка - упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

Класифікація форм і видів упаковки на ці чотири групи носить, зрозуміло, умовний характер, тому що призначення їх (упаковок) у багатьох випадках досить схоже. І в той же час кожна з цих груп має свої особливі характеристики, кожна з них орієнтована на свого споживача. Так, споживча упаковка повинна бути, як правило, яскравою й наочної, а військова - може маркуватися чорним шрифтом на грязно-зеленому фоні. Однак всі ці групи повинні донести необхідну інформацію до свого споживача.
10 Власники торговельної марки.

Торговий (Товарний) знак = Торгова марка = Знак для товарів і послуг = Знак

Право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Свідоцтво України на знак для товарів і послуг є офіційним охоронним документом, який видається від імені держави уповноваженим на це органом - Державним департаментом інтелектуальної власності України. Термін дії свідоцтва становить 10 років з дати подачі заявки і продовжується за клопотанням, поданим його власником протягом останнього року дії свідоцтва, щоразу на 10 років. Кількість продовжень не обмежується. Право на одержання свідоцтва має будь-яка особа, об'єднання осіб або їх правонаступники.

Права власника свідоцтва України на знак для товарів і послуг

Свідоцтво надає його власнику виключне право користуватися і розпоряджатися знаком за своїм розсудом, так само як і забороняти іншим особам використовувати зареєстрований знак без його дозволу. Власник свідоцтва має право проставляти поряд із знаком попереджувальне маркування, яке вказує на те, що цей знак зареєстровано в Україні.

Умови надання правової охорони знака

Об'єктом знака можуть бути словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані в будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів. Правова охорона надається знаку, який не суперечить суспільним інтересам, принципам гуманності і моралі та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони.

Використання торгового знака (марки):

1. Для захисту прав інтелектуальної власності;

2. Для збільшення капіталізації підприємства;

3. Отримання прибутку від:

- продажу ТМ (Шляхом укладення Договору про передачу прав власності на торговий знак);

- передачі у користування ТМ (Шляхом укладення Ліцензійної угоди).

4. Оптимізації оподаткування шляхом зменшення валових витрат підприємства.

Ліцензійний договір - угода, за якою власник свідоцтва на знак для товарів і послуг (власник торгової марки) - ліцензіар - надає зацікавленій особі-ліцензіату - право користуватися цим знаком за певну винагороду і на обумовлених умовах. При цьому ліцензіар залишається власником торгової марки, має можливість обмеження прав, що передаються (по території, часу, обсягу прав) на торговельну марку, а також має можливість видачі необмеженого числа ліцензій на торговельну марку, можливість паралельного використання торгової марки поряд з ліцензіатами і можливість вибору оптимальної плати за видачу ліцензії (роялті, паушальний платіж або їх комбінація).

Договір про передачу прав на торговельну марку - договір, за яким власник свідоцтва на знак для товарів і послуг передає за певну винагороду всі виключні права на використання знака іншій особі. При цьому покупець торгової марки отримує виняткове право розпорядження маркою на свій розсуд (в т.ч. видача ліцензій).

Особливість оцінки торгової марки (визначення вартості торгової марки)

Оцінка торгової марки, фірмового найменування або іншого відмітної ознаки товару тісно пов'язана з оцінкою бізнесу і проводиться на основі аналізу повного циклу виробництва і реалізації товарів або послуг даної компанії. У процесі оцінки товарного знаку розраховується ринкова вартість оцінюваного об'єкту через визначення ступеня впливу даної відмітної ознаки на величину прибутку компанії і об'єм реалізації товарів і послуг.

Оцінка торгової марки (визначення вартості торгової марки) - це найчастіше оцінка його репутації. До виключень відноситься, наприклад, торгова марка, зареєстрована, але ще не запущена в обіг. Вона цілком може оцінюватися як об'єкт ліцензування, і її використання без належного дозволу розглядатиметься як порушення виняткових прав. Отже, ціна такої торгової марки може бути визначена через розмір компенсації за порушення прав відносно правоволодіння ним. При оцінці торгової марки під об'єктом оцінки маються на увазі вже права на неї (або «виняткове право на використання торгової марки»).