Синтаксическая структура заголовка

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста.

Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.

Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).

Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue).

Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:

1) когда необходимы оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);

2) в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.

Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум информации.

Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали, прежде чем потратите хотя бы один рубль на размещение рекламы. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если нет — измените его. Заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего предложения никоим образом не должны совпадать с чьей-либо рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар своего конкурента.