Драматизированная реклама

Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряжение, порожденное развитием конфликта. По мнению Лео Бернета (Leo Burnett), одного из самых известных рекламистов в мире, «где-то влюбом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала». К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.

Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из лучших анализов нарративной (устной) схемы сделал Владимир Пропп в книге "Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы - беда, герой, волшебное средство и др. Вначале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. «Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна...» (Пропп).

Выделяются следующие модели.

Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги). Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: проблема (беда) — появление товара (волшебного средства) — разрешение проблемы — аргументация в пользу товара.

Схема драматизированной рекламы развивается в пяти основных частях:

1. Вводное утверждение;

2. Актуализация драматического момента;

3. Появление «героя» и/или «волшебного средства»;

4. Аргументация;

5.Генерализация аргументации и представление товара/ услуги/организации.

Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда в рекламе используется введение.

Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-либо случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.),проблема же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п. Ниже приведен пример рекламы мясной продукции ООО «Микоян», в которой продукт как бы сам решил хозяйские проблемы:

Вот-вот в дверь постучат гости. Волнующий момент для молодой домохозяйки. Что они подумают о столе, накрытом специально для них? Лучше уж почитать детектив, чем думать об этом. Почему? Это так просто! «Микоян» все давно сделал. Похозяйничал. Теперь без хлопот проводим гостей за ломящийся от изобилия стол и слушаем похвалы. С «Микояном» любой праздник в радость, а приготовление к нему — легче простого.

Самые важные характеристики этого вида ОРТ:

1. Маленький объем.

2. Короткая интрига.

3. Мало героев и у них мало отличительных черт.

4. Ограниченное время действия.

Классическим примером драматизированной рекламы можно считать жанр «житейской истории»:

Бухгалтер Ирина Виноградова за полгода похудела на 22 килограмма

«Еще прошлым летом я весила 99 килограммов при росте 160 см, носила 60-й размер одежды, (вводноеутверждение) чЭто в сорок-то три года! Одежду покупала только в специализированных магазинах. О флиртовых вещах даже и не мечтала! (актуализация драматического момента).

Однажды в газете наткнулась на статью о кремлевской диете. Особенно впечатлили результаты Насти Соловьевой, за 17 недель похудевшей на 32 ки­лограмма! (появление волшебного средства).

Я вышла в блог «Комсомолки». Переписка худеющих меня покорила. Решила - присоединяюсь!

(Аргументация); 1 августа я начала. Сразу же отказалась от сахара, хлеба, булок, сладостей, картошки, риса. Купила электронные кухонные весы, все продукты взвешивала, больше 40 очков не набирала. Поначалу очень хотелось сладкого и фруктов, но я была тверда! За первые три недели сбросила 7 килограммов. Такой результат очень вдохновил — все не зря!!! На день рождения (28 августа) позволила себе из запрещенных продуктов одну картошину и кусочек торта - гулять так гулять!

Потом опять строго села на 40 очков: с утра - чашка кофе без сахара с кусочком сыра или колбаски, или с яйцом. В обед салат - лучше всего с пекинской капустой и огурчиком, лучком, перчиком болгарским... и мясо, рыба или кура, а также мандарин или яблоко. Очень помогли ваши рецепты. Каждую неделю - контрольное взвешивание и замер объемов. Как здорово видеть, как тают килограммы и сантиметры!

К октябрю я уже потерял 10 килограммов! Появилась талия и гордость собой! Я летала! В ноябре все старые вещи уже были мне безумно велики - вес снизился до 82 кг! Полностью сменила гардероб, вплоть до верхней одежды!

В декабре начала делать гимнастику - растяжку по сто раз, приседания по 40 раз и отжимания раз по 10.

Сейчас я вешу 77 килограммов. В январе опять сменила гардероб на 52-й размер (это после 60-го!). Как здорово покупать одежду, которая нравится, а не ту, которая налезает! Чувствую себя замечательно!

Сейчас на сладкое и мучное не тянет - привыкла. А если возникнет желание, говорю: «Чего бы тебе хотелось больше? Иметь красивую фигуру или кусочек шоколадки?» Фигура побеждает!

Есть желание сбросить еще 10 килограммов. Все восхищаются, а родные, друзья и коллеги гордятся. Уже четырех человек «подсадила» на «кремлевку»! Спасибо! (Генерализация аргументации и представление товара)

Ирина Виноградова, Санкт-Петербург»

В более сжатом виде может быть реализована эта модель и в теле-, радиорекламе, например:

Телефонный звонок, (вводноеутверждение)

- Привет, представляешь, пишу ему СМСку: «Ты меня любишь?», а он присылает просто: «Да». Вот, думаю, все равно ведь достану! Пишу: «Сильно-сильно?». А он опять: «Да». Ну почему мужики такие бесчувственные, жалко пару слов написать? Никакой поэзии в душе! (актуализация драматического момента).

Некоторые вещи в двух словах не напишешь.

«Мегафон» (появление волшебного средства) открывает новые возможности — с пакетом CMC у тебя будет 100 CMC по выгодной цене (аргументация).

«Мегафон»

Недраматизированная реклама представлена несколькими видами:

- рекламирование по аналогии (сравнительная реклама ):

Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии сопоставляются представления, предметы и явления с целью объяснения одного с помощью другого. Преимущества аналогии обусловлены ее наглядностью, оригинальностью формы, возможностью интерпретации разными способами.

Успех данного вида рекламы в большей степени зависит от правильного выбора поясняющей части аналогии.

Рекламное сообщение «Palmolive» также представляет собой сочетание вербального компонента (Жидкое мыло Palmolive. Смягчает кожу, окружая Вас заботой...) и визуального (мама держит своего малыша на руках). Сочетание этих компонентов создает аналогию. Таким образом, потребитель делает вывод, что мыло Palmolive так же нежно и бережно будет ухаживать за кожей, как мать ухаживает за ребенком.

Например, два текста GIOD построены в рамках одной идеи — на сравнении с вечным, точным и неизменным явлением, что позволяет подчеркнуть преимущества часов.

Миллионы лет, из года в год планета Земля начинает и заканчивает свой путь по орбите в одной и той же точке, в одно и то же время. Никогда не опаздывает... Ни на секунду... GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!

Требования, предъявляемые при исполнении классической музыки, необычайно высоки. Пожалуй, самым главным является точность воспроизведения каждой ноты. GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!

У рекламы по аналогии есть ряд явных преимуществ:

1) легче объяснить незнакомое через знакомое;

2) реклама становится более наглядной;

3) характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному интерпретировать;

4) повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;

5) при сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный.

- реклама-инструкция.

Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги).

Основные преимущества текста-инструкции:

1) создается оригинальный рекламный текст, который выделяется на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;

2) такие тексты очень подходят для описания действий;

3) действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;

4) инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста какую-либо дополнительную неуместную информацию.

В тексте-инструкции выдерживается последовательность протекания действия. Инструкция может даваться для описания использования нового товара, а может содержать иронию и игровой момент

Например:

Выиграйте поездку на двоих от «Мэри Кэй». Участвуйте в конкурсе по макияжу «Твой путь к прекрасному!»

1. Выберите образ от профессиональных стилистов

2.Свяжитесь со своим Независимым Консультантом по красоте 3.Сфотографируйте свой новый образ

4. Отправьте фотографию с новым образом

Позвоните вашему персональному консультанту по красоте или зайдите на сайт....

Разновидностью текста-инструкции можно считать рецепт, как, например, в рекламе Martini Royale:

Наполните винный бокал на 2/3 льдом

В равных пропорциях смешайте Martini Bianco и Martini Prosecco

Добавьте сок половинки лайма, украсьте долькой лайма и веточкой мяты.

Удачно использован тип инструкции и в рекламе SUNSILK. В тексте под видом рекомендаций по уходу за волосами потребительниц учат пользоваться конкретным кремом SUNSILK:

SUNSILK.

Уход и форма — это так просто! Хочешь, чтобы твои непослушные волосы стали гладкими и блестящими, как шелковое платье? Попробуй новый мягкий крем с протеинами сатина. Это же так просто! Нанеси крем размером с горошину на высушенные полотенцем волосы, затем распредели крем на волосах с помощью расчески. Для блестящего эффекта суши волосы феном прядь за прядью, накрутив на круглую щетку и слегка оттягиваю вниз. Теперь твои волосы идеально прямые, послушные и мягкие, как шелк! Легкое разглаживание — крем SUNSILK. Твои непослушные волосы теперь идеально прямые и гладкие, а эффект от ухода — потрясающий! 24 часа, 7 дней в неделю.

Интересный вариант инструкции «от противного» использован в рекламе продуктов «Веселый молочник» — «если не...»:

«Веселый молочник». Веселая страничка.

Польский вишневый суп. Если не вскипятить 1 литр молока «Веселый молочник» и не всыпать туда 1 стакан овсяных хлопьев, а 2 стакана вишни не очистить от косточек, не залить водой и не сварить вишню до готовности, а потом не соединить вареную вишню и набухшие в молоке хлопья, не добавить сахара и соли и не вскипятить еще 5 минут, то вы никогда не попробуете вкуснейший вишневый суп, который считается залогом здоровья детей и символом богатого урожая!

- ОРТ-список (перечисление)

: составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару.

Этот прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров. То есть эту рекламу можно охарактеризовать и как обзорную, так как ее задача - дать общий (не детальный) обзор в одной рекламе всем товарам, которые предлагает соответствующая фирма. Чаще всего такая реклама — однообразная и невыразительная, однако ее цель — донести информацию (о товарах или услугах), и с этим она вполне справляется. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые предприятия.

Существуют различные виды списков, которые используются в зависимости от требовании к рекламируемому товару:

1. Простой список;

2. Список-троп;

3. Интегрированный список и т. д.

Интересный вариант списочной рекламы представлен в рекламе Актуаль:

Понедельник

Именно этот день может стать самым долгожданным событием недели. В том случае, если ты возьмешь за правило каждый понедельник готовить на ужин новое особенное блюдо.

Вторник

Если в течение дня ты будешь меньше отвлекаться, то обязательно успеешь в бассейн или на аэробику. А спорт - самая важная составляющая твоей новой жизни.

NB Перед выходом подкрепись «Актуаль Смусси» - изысканным сочетанием фруктового пюре и легкого йогурта.

Среда

Середина недели - самое время пополнить запасы энергии. Отправляйся на танец живота или вечер аргентинского танго. Можешь пригласить с собой подружку, чтобы было с кем разделить эмоции.

Четверг

Испытать новые чувства тебе поможет соприкосновение с... землей. Заведи пару комнатных растений. И каждую неделю разрыхляй почву, обрезай листочки. Кстати, это здорово снимает нервное напряжение.

Пятница

Посвяти пятничное веселье определенному событию. Поверь, выбор красных дней в календаре просто огромен!

NB Открой для себя легкий йогурт «Актуаль Нежный» с густым фруктовым «КОМПОТЭ» в отдельной секции.

Суббота

Путешествуй! Даже если это будет всего лишь поездка в близлежащий город. Вокруг множество старинных храмов, музеев, парков и просто красивых мест. Смена впечатлений - твой лучший друг!

Воскресенье

Сегодня отправляйся в гости к подружке, которую не видела сто лет. Ведь вам так много нужно друг другу рассказать.

NB Захвати с собой освежающий «Актуаль Джусси» - напиток на основе молочной сыворотки и сока фруктов. Он отлично утолит жажду и придаст сил для активной жизни.

- модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса.

Можно выделить два типа этой модели.

• В начале текста — риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в самом тексте или в рекламном изображении и т.п.

Упадок сил? Боитесь заболеть? УПСА Витамин С. Свежие силы для защиты от болезни. Когда Вы почувствовали упадок сил, когда Вы боитесь простудиться или уже заболели... Примите УПСА Витамин С. Он повысит иммунитет, придаст бодрости, снимет усталость, защитит от болезней.

• В начале текста — настоящая загадка.

Цель этой модели ОРТ — заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Однако стоит помнить, что для потребителя ваша реклама — не единственная и он может быть не заинтересован в трате времени на разгадывание ваших загадок. Поэтому нужно уметь находить гармоничное соотношение между самой загадкой, изображением, заголовком и т.п. С одной стороны, в заголовке и начале ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой — уже заголовок может давать ответ на загадку.

Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами других моделей:

1) введение загадки;

2) появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;

3) построение системы аргументов;

4) обобщение.

Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ одного-двух вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Здесь также нужно быть осторожным, чтобы не перегрузить текст: потребитель не будет разбирать смесь из вопросов и аргументов.

С приходом зимы у детей возникает очень много задач, которые требуют моментального решения: Как сделать снежную бабу? Как выиграть снежный бой, имея небольшой запас снежков? Как скатиться с горы и устоять на двух ногах?.. Придется родителям помочь своим чадам, воспользовавшись помощью Матушки Бойль. Уже готовы к экипировке теплые куртки, пуховики, шапочки, варежки и перчатки. А ваши дети готовы к принятиям первых решений в теплой одежде Columbia!!!

Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечьлюбопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.

- реклама-диалог

Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Диалог - одна из самых распространенных форм и в обыденной коммуникации, и в искусстве. Диалог очень подходит для печатной рекламы, т.к.

1) посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни,

2) диалог - средство, повышающее читаемость текста,

3) диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше,

4) диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения,

5) диалог как форма характерен для радио и телевидения.

- свидетельства известных личностей и «простых смертных»

Подобные свидетельства активно используются в рекламе. Свидетельства (если они даны подходящей личностью) имеют одно основное преимущество в рекламе - через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех.

Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. Этим способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров.

Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно - любой человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории катарсиса. Но использование только рекламы со звездами может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей. Эффективность этой рекламы не меньше, но для ее успеха необходимо включать и некоторые компенсирующие механизмы, а именно:

1) использование привлекательных персонажей;

2) использование типизированных персонажей;

3) использование юмора;

4) наслаивание свидетельств и т.д.

Так, в рекламе ноутбука Самсунг приводится высказывание Ивана, 27 лет, Вэб-мастера: «Зачем ходить в офис, если можно работать дома?»

Читаемость ОРТ во многом зависит от отношения легко/трудно мы воспринимаем этот текст. Ее можно измерить с высокой степенью точности, и это довольно распространенная практика, особенно в журналистике. Значение читаемости текста в рекламе очень велико, если иметь в виду ее стоимость.

Читаемость текста зависит от двух основных факторов:

1. Характеристик текста;

2. Характеристик читателя.

Текстовые характеристики группируются в три основные разделы:

1) лексические характеристики (длина слов, соотношение конкретных/абстрактных слов, соотношение «родных» /заимствованных слов; количество слов с высокой частотой употребления и т.д.),

2) морфологические характеристики (число предлогов, личных местоимений, глаголов и т.д.),

3) синтаксические характеристики (длина предложений, соотношение простых/сложных предложений и т.д.).

Характеристики читателя также оказывают огромное влияние на отношение легкость/трудность, с которой воспринимаются тексты. Данные характеристики группируются в двух направлениях - мотивация для чтения и читательское умение.