Соотношение рекламного заголовка и основного рекламного текста (ОРТ)

Анализ рекламных текстов показал, что можно выделить несколько типов взаимодействия заголовка с основным рекламным текстом.

1. Традиционный тип. Заголовок (РЗ) задает тему, ОРТ раскрывает ее, например:

(РЗ) Макияж для лета

(ОРТ) Если вы хотите добиться влажных губ и придать им объем, используйте блеск Les Coctails d'Effect 3D...

(РЗ) Вкус наслаждения

(ОРТ) Открой волшебный мир Nestea и насладись изысканным сочетанием вкуса натурального чая и свежести фруктов...

Тематические заголовки, как правило, отражают основную характеристику товара (вкус, состав, цвет, форму, размер и т.п.), прямо или косвенно указывают на товарную категорию и в некоторых случаях на целевую аудиторию. Задача же ОРТ - конкретизировать названное свойство товара, идентифицировав рекламируемую марку. При данном типе взаимодействия ОРТ может быть реализован с использованием как вербальной стратегии, так и вербально-визуальной.

Так, например, в рекламе гелей для душа Nivea заголовок ЧЕТЫРЕ СТИХИИ для ваших чувств. Пятая стихия - МЯГКИЙ УХОД раскрывается и в видеоряде (изображение девушки, принимающей душ и испытывающей при этом явное наслаждение, сочетается с изображением четырех флаконов геля, на каждом из которых изображен знак одной из стихий: земли, воды, воздуха и огня), и в вербальном ОРТ:

НОВИНКА: ГЕЛИ ДЛЯ ДУША NIVEA AROMA CARE «4 СТИХИИ». Благотворная энергия четырех стихий: Огня, Земли, Воды и Воздуха восстанавливает душевное равновесие. И пятая стихия - мягкий уход от NIVEA. Сила стихий дарит вам особенно неясный уход и наполняет гармонией.

ГЕЛИ ДЛЯ ДУША NIVEA AROMA CARE

НЕЖНЫЙ УХОД ДЛЯ КОЖИ, ГАРМОНИЯ ДЛЯ ДУШИ

Основной особенностью РЗ, используемых в текстах данного типа, является преобладание номинативных конструкций. Такие заголовки выполняют, прежде всего, информирующую функцию. Потенциал их воздействия на потребителя обусловлен тем, что такой тип взаимодействия РЗ и ОРТ привычен для читателей, поскольку распространен в текстах разных жанров, от упражнений по русскому языку в школьном учебнике до статьи в газете или журнале. В силу своей привычности такие заголовки не раздражают читателя, позволяя довольно четко понять, кому адресован данный текст.

Связь между РЗ и ОРТ в данном случае осуществляется на уровне содержательного взаимодействия, но связь эта довольно свободная. ОРТ вполне может быть воспринят и без РЗ, равно как и РЗ (в сочетании с видеорядом и компонентами бренда) способен передать суть рекламного предложения.