Benetton

La storia della Benetton è quella di un’azienda imprenditoriale di provincia a carattere familiare.

Tutto cominciò per caso a metà degli anni Sessanta. Giuliana Benetton, una bravissima magliaia, aveva fatto a suo fratello Luciano un maglione giallo squillante. Era un colore molto insolito per quei tempi. Il maglione di Luciano riscosse un grande successo tra amici e coetanei. Fu subito chiaro che questa era un’idea geniale di marketing ovvero produrre maglioni dai colori vivaci (il contrario di quanto era accaduto sino ad allora). Questo è stato il loro fortunato inizio!

Quell’idea che ha folgorato il signor Luciano, ex commesso in un piccolo negozio di abbigliamento, è stata infatti realizzata con il lavoro di tutti i fratelli: Giuliana (che oggi segue l’ideazione delle collezioni di maglieria), poi Gilberto (l’uomo che si occupa della finanza del gruppo), infine il più piccolo, Carlo (che segue l’organizzazione produttiva).

All’inizio l’azienda preferiva nascondersi dietro i marchi più disparati. Il fatturato aumentava, ma il nome dei Benetton restava dietro le quinte: l’obiettivo era crescere senza far rumore. Poi è cominciata la diffusione del marchio e dei negozi in franchising.

Quella dei colori fu la prima intuizione; la seconda, non meno importante, rigurdò la tecnica di produzione quando il colore viene messo alla fine del ciclo.

Non soltanto alle aziende italiane, ma anche a quelle di altri paesi era ancora sconosciuta a quei tempi un’organizzazione d’impresa flessibile. Alla “Benetton” tutta l’organizzazione: dalla produzione alla distribuzione, funzionava e funziona attraverso un sistema decentrato, elastico. Il modello Benetton è un cervello centrale forte con una struttura decentrata molto articolata.

Negli anni ottanta i concorrenti avevano cambiato strategia producendo nei paesi con basso costo della manodopera. Per Benetton produrre fuori Europa significherebbe non poter garantire la qualità abituale. Naturalmente, questa politica non è priva di eccezioni. In India hanno avviato delle produzioni locali in joint venture, sia pure per un campionario ridotto.

Benetton è nota per la sua strategia originale di comunicazione. Le campagne degli ultimi anni con le immagini choc puntano su temi universali come la guerra, la pace e il sesso. Hanno profondamente rivoluzionato la comunicazione aziendale. Alcune immagini sono state pesantemente criticate, ma all’interno dell’azienda sono convinti che se si vuole pubblicizzare un prodotto globale, destinato ai mercati di tutto il mondo, non si può operare in maniera tradizionale.

In questi anni “Benetton” è diventato uno dei primi gruppi europei del tessile abbigliamento con un giro d’affari superiore ai 1,6 miliardi di dollari. Ma il cuore dell’impero Benetton resta sempre a Ponzano Veneto, pochi chilometri da Treviso, nel nord-est dell’Italia.