Или Как добиваться скидок

Зачем магазины вешают ценники на свои товары? Я слышал самые разные объяснения этого феномена:

• Чтобы каждому покупателю не приходилось спрашивать о цене.

• Чтобы сэкономить людям время на шопинг.

• Чтобы человек мог быстрее принять решение.

• Чтобы избежать ошибок у кассы.

• Чтобы помочь покупателю сделать выбор.

• Чтобы отнестись ко всем покупателям одинаково.

• Чтобы избежать потерь на товарах с небольшой маржей¹.

Большинство этих ответов звучит вполне разумно, но все они бьют мимо цели. Истинная причина оказывается гораздо более тонкой: подавляющее большинство покупателей с раннего детства верит в существование фей, Санта-Клауса и твердо установленных цен.

Первые два заблуждения абсолютно безобидны и, к сожале нию, проходят с возрастом. Но вера в твердые цены, единожды по селившись в вашем сознании, уже не отпускает вас ни на секунду] А проявляется она в раболепном преклонении перед ценовым яр1 лыком.

Все магазины об этом прекрасно знают, почему и пользуются ценниками.

Иными словами, они знают, что все их покупатели — практи­чески без исключения — заплатят именно ту сумму, что указана на ценнике.

И какую же силу это дает владельцам магазинов! Они знают, что большинству покупателей даже в голову не придет подвергнуть сомнению указанную на бирке цену— ни за что на свете. Ведь по­купатели убеждены, что указанная цена — это истина, высеченная в граните! А это значит, что магазины сами могут выбирать, какую цену поставить на бирку.

Если дела пойдут не так, как хотелось, и не слишком многие посетители соблазнятся указанной магазином ценой, то про­водится «распродажа», а на ценнике появляется другая цифра. Казалось бы, покупатели должны прийти в ярость, увидев та­кие «распродажи» — ведь это явное доказательство того, что мага­зин накручивал цены!

Но нет — в ярость никто не приходит.

Поразительным образом (в соответствии с какой-то совсем уж странной логикой) вера в твердо установленные цены не только не бывает поколеблена объявленными скидками, но более того — она от этого укрепляется] Магазины даже оставляют на ценнике обе цены, чтобы показать вам, какое одолжение они вам делают. А ведь эти обе цены должны были бы показать вам, за какого лопу­ха они вас держали до проведения «распродажи».

Невероятно, но чем большим оказывается прыжок цены вниз, тем больше охотники за «выгодными» покупками убеждены в сво­ем выигрыше.

Великий Барнум — тот самый, что основал цирк Барнума и 1>§йли, — признавался, что сколотил все свое состояние (абсо­лютно заслуженное!) на желании — да нет, на потребности! — американской публики платить за те совершенно немыслимые "севдодиковины, которыми он их потчевал. Их надували по пол­ной программе — а они готовы были за это носить Барнума на РУках.

Барнум был воплощением надувательства, царящего во всех сферах бизнеса. Он продавал билеты в мир фантазий, которые не имели ни ищнса воплотиться, — все его «диковинки» всегда были выдумкой.

Товары в розничных магазинах, в отличие от экзотики Барну- ма, реальны, а Многие из них к тому же отменного качества. И в описании этих Товаров надувательства почти нет (разве что раз- другой некоторое преувеличение^ Надувательство заключается в цене. Цена притворяется настоящей, и вы в это верите, но на самом деле это всего лцщь иллюзии, закреплявшиеся в вашем сознании с каждой покупкой, которую вы делали, — начиная с первого шоко­ладного батончц_{ка в} соседнем киоске. Вот почему главная мысль этой главы звучи? _так:

«Твердо установленных цен нет в природе!»

Гилберт Самаре прекрасно осведомлен о том, какая это хруп­кая и ненадежна^ вещь—твердо установленные цены. У него мага­зин в Тексанаке (щ_тат Техас), а бизнесом этим Саммерс занимается уже двадцать ле> и никогда никаких проблем с ценами у него не было — до 1985 ъ₀да. А до тех пор семьи спокойно нагружали теле­жки в конце нед«;_ЛИ) терпеливо стояли в очереди в кассу, где кассир считывал цены q бирок, а потом платили за покупки наличными, чеками или кредитными карточками.

Если же и случались какие-то сбои, то лишь потому, что нужно было перепроверить цену товара, у которого не было ценника, или же кассиру казал_{оаъ чт0} ценник не соответствует вещи, или потому, что какой-нибудь выпивоха упорно не желал отправляться домой, или какая-нибуд!, _пар_а начинала громко выяснять отношения.

Тихо стрекотали кассовые аппараты, звучала спокойная му­зыка, и лишь радо_СТные крики детей, носившихся по магазину, нарушали абсолютный покой. Никто — никогда и ни при каких обстоятельствах—_Не требовал из-за ценника позвать к кассе Гил­берта Саммерса.

До тех самых _пор, пока в район этот не прибыл Ханг Ха Донг. И прибыл Ханг д_0Нг не один: он привез с собой всю свою се­мью — двенадцать человек, включая сестру жены и престарел) ю тещу.

А еще он привез с собой привычки всей своей жизни, одной из которых было совершенное и тотальное непонимание такого фено­мена, как твердо установленные цены. Первое посещение магазина семьей Ханга (в полном составе) едва не стало их последним.

Нагрузив тележку продуктами, они подъехали к кассе, где Ханг взял в руки одну жестяную банку и спросил, сколько кассир за нее хочет. Усталый кассир проверил цену и пробормотал:

—Два двадцать пять.

Ханг порылся в тележке, достал вторую банку и поинтересо­вался:

—А сколько за две?

Кассир несколько удивился и раздраженно буркнул:

—Четыре пятьдесят.

Теперь удивился уже Ханг и быстро заговорил со своей женой по-вьетнамски. Что уж там наговорила его жена — неизвестно, но Ханг сказал кассиру, что может предложить ему за обе банки $3,98. Это было явно больше того, что советовала ему жена, потому что она тут же разразилась страстной речью на вьетнамском языке, а к жене со столь же эмоциональной речью присоединилась и теща. Кассир ломал себе голову над тем, что все это могло бы значить.

Затем Ханг вынул из тележки четыре сетки с апельсинами. Кас­сир сказал:

— Доллар тридцать, за каждую.

— Доллар пять, — сказал мистер Ханг.

—Доллар тридцать, — повторил кассир, добавив: — Вы что, читать не умеете? На ценнике написано «доллар тридцать». Откуда вы вообще взяли «доллар пять»?

— Доллар десять, и это потолок, — сказал Ханг.

— Доллар тридцать, — снова повторил кассир.

—Дам доллар двенадцать, если вы уступите рис за четыре дол­лара, — сказал Ханг.

—Апельсины стоят доллар тридцать за сетку, а пакет риса, как Написано на ценнике, пять сорок.

— Хорошо, а сколько будет за два пакета риса? — спросил Ханг.

— Господи! — воскликнул кассир, на сей раз теряя остатки тер­пения. — Вы что, чокнутый?