Тема 4. Лекции 1-2. Оценка кампании

Методика определения промежуточных итогов и конечных результатов кампании. Базовые критерии оценки эффективности. Мониторинг и пресс-досье. Контент-анализ материалов в СМИ.

Количественные и качественные показатели. Социологические опросы и маркетинговые исследования. Изменение поведения целевых аудиторий и его параметры. Система внесения корректив и поправок. Создание позитивных и негативных «исследований случаев» (кейсов) по итогам кампаний.

Основные компоненты оценки эффективности PR –кампании рассмотрены в пособии «Основные принципы измерения эффективности и оценки PR –деятельности» (Череповец, 2004). Здесь же необходимо подчеркнуть, что и желаемые итоги, и результаты, должны быть определены и зафиксированы заранее, так же как и показатели эффективности, форма их выявления и учета. В ходе реализации кампании особую роль играет мониторинг основных видов деятельности, позволяющий отслеживать успешность (в смысле соответствия запланированным показателям) тех или иных мероприятий, этапов кампании. Это, в свою очередь, позволяет своевременно принимать меры по корректировке действий в нужном направлении.

Окончательная оценка эффективности кампании проводится по ее завершению и оформляется в виде отчета, отражающего достижения/неудачи по всем, оговоренным ранее параметрам успешности. Необходимо помнить, что оценочные мероприятия – отдельный вид деятельности и он должен быть предусмотрен утвержденным планом кампании. Традиционно считается, что стандартным размером бюджета оценочных мероприятий кампании являются 10% от всего бюджета кампании. Данная цифра, конечно, условна и полностью зависит от характера целей и задач PR –кампании. Хотя очевидно и другое – инструментарий оценки эффективности не может быть дороже кампании в целом.

Процедуры и методики оценки эффективности должны быть оговорены заранее, до начала реализации кампании, в идеале – включены в основной договор. Это необходимо, поскольку у заказчика может в ходе реализации кампании появиться желание (обоснованное или необоснованное) уточнить эффективность использованных средств, могут возникнуть какие-то сомнения и т.д. Вполне возможно, что организаторы и исполнители кампании вполне могли бы провести измерения эффективности и по новым правилам, но не смогут сделать этого в рамках утвержденного бюджета или в рамках установленных временных ограничений. Поэтому принципиально важно договорить о ключевых параметрах измерения до начала кампании и настаивать на их строгом соблюдении по завершении кампании.

Поэтому напомним ключевые позиции, которые должны быть оговорены между заказчиком и исполнителем, в отношении текущей и общей эффективности PR –кампании.

1. Выяснить до начала работы, кто именно будет проводить оценку эффективности кампании. Какого типа исследования он намерен провести для выяснения эффективности кампании и когда.

2. Что в настоящее время является или будет фактическим проектом или планом исследования эффективности проведенной кампании? Имеется ли в настоящее время или будет создано впоследствии полное описание того, что необходимо измерить, как следует собирать данные, следует ли сводить их в таблицу и как представлять в отчет?

3. Будет ли исследовательский проект совместим с заявленной целью исследования? Имеется ли уже или будет проведена впоследствии всеобщая перепись популяции, которую нужно изучать?

4. Кто будет фактически контролировать и/или исполнять проект? Каковы у них уровень подготовки и опыта? Проводили ли они когда-нибудь подобные исследования? Могут ли представить рекомендации?

5. Кто будет фактически выполнять работу на объектах? Если в задание входит анализ содержания СМИ, кто фактически будет читать выбранные статьи или смотреть/ слушать аудео- и видеоматериалы? Если в задание входят группы опроса общественного мнения, кто будет проводить занятия с участниками опроса? Если исследование включает интервью, кто их будет проводить, кто будет обучать интервьюеров, информировать и проверять?

6. Какими механизмами контроля качества руководствуются исследователи, чтобы все «читатели», «руководители секций» и «интервьюеры» строго придерживались параметров проекта, объектов исследования?

7. кто будет готовить документы по сбору данных, включая опросники или формы для анализа содержания СМИ, кто будет устанавливать руководящие принципы, темы для целевых групп и/или анкеты для опросов по телефону, лично или по почте? Какая роль отводится или разрешена организации, которая заказывает оценку, в заключительном обзоре и одобрении документов для сбора данных?

8. Последуют ли письменные инструкции и будут ли представлены руководящие принципы для «читателей», «руководителей секций» и «интервьюеров»?.

9. Будут ли представлены правила и процедуры кодирования?

10. Если данные будут взвешенными, то будет ли сообщен диапазон весов? Будет ли сообщено о влиянии весов на надежность заключительных оценок?

11. Будет ли полученная выборка достаточно большой, чтобы обеспечить устойчивые результаты? Если можно вычислить пределы ошибки при осуществлении выборки, то будут ли они показаны? Будут ли даны объяснения относительно надежности выборки?

12. Можно ли будет спроецировать результаты исследования на все человечество ли изучаемую часть населения? Войдет ли в исследование информация о том, кто из опрашиваемых или какие механизмы СМИ недостаточно представлены или не представлены вовсе?

13. Как будет организована обработка данных? Кто будет отвечать за подготовку уточненного плана? Какие аналитические или демографические переменные будут использоваться в анализе?

14. Каким образом будут учтены результаты и выводы исследования? Если результаты были основаны на собранных данных, но выводы и/или рекомендации изучения отступают от этих данных, то будут ли такие заключения и наблюдения отделены от заключений, основанных на фактических данных?

15. Будет ли подготовлен отчет по ограничениям исследования и возможным неверным толкованиям результатов?

16. Как будет осуществляться проект? Можно ли запланировать основные параметры бюджета до фактического начала задания? Какие непредвиденные расходы могут включаться в бюджет, чтобы предотвратить любые неожиданности или изменения, как только проект перейдет в основную стадию или будет приближаться к завершению?

(На основе модели Института исследований PR и образования (США) // PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ.- М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «ИНФРА-М», 2002.)