Відповіді на БІЛЕТ_3

1. Кабинетные исследования как методы сбора информации (10 балів)

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оцен­ки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статис­тических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с докумен­тами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на вопросы анкет, материалы фокус-групп и интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого иссле­дования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, ди­намики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследо­вании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Классификация кабинетных методов сбора информации:

1) Традиционный (классический) метод анализа документов – предполагает анализ сути материала с заданной точки зрения, основан на интуиции исследователя. Преимущества: выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления. Недостатки: субъективность мнения исследователя, трудоемкость.

2) Информативно-целевой анализ – предполагает анализ информативности материалов, позволяет выявить содержательно-смыс­ловую структуру текста и соотнести ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации тек­ста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Преимущества: оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостатки: применяется только для текстовых материалов.

3) Контент-анализ документов - предполагает анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий. Преимущества: возможность статистической обработки, высокая объективность. Недостатки: необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации.

2. Компоненти очікувань споживачів ( бажаний, адекватний, передбачений рівень обслуговування, зона толерантності). (10 балів)

Споживчі очікування охоплюють цілий ряд компонентів, таких як бажаний рівень обслуговування, адекватний рівень обслуговування, передбачений рівень обслуговування та зона толерантності, яка знаходиться посередині між бажаним і адекватним рівнями обслуговування.

Бажаний і адекватний рівень обслуговування. Бажаний рівень обслуговування - це той, який споживачі розраховують отримати. Такий рівень обслуговування представляє таку якість, яка, на думку споживачів, може і повинна бути надана їм з урахуванням їх особистих потреб. Компанії встановлюють певний «поріг» своїх очікувань, який називається адекватним рівнемобслуговування й визначається як мінімальний рівень, який буде сприйнятий споживачем, не викликаючи його незадоволення. До факторів, що формують даний вид очікувань, відносяться ситуативні фактори, що впливають на ефективність сервісного процесу, і рівень обслуговування, якого споживачі можуть очікувати від компаній, що пропонують альтернативні послуги. Очікування як бажаного, так і адекватного рівня обслуговування нерідко відображають явні й неявні обіцянки сервісної компанії, коментарі знайомих і родичів і попередній досвід споживача, отриманий ним при зверненні в цю ж фірму.

Передбачений рівень обслуговування. Рівень обслуговування, який споживачі зазвичай очікують отримати, відомий як передбачений рівень обслуговування, і він безпосередньо впливає на те, який рівень обслуговування людей вважають адекватним в тій чи іншій конкретній ситуації. Так, якщо передбачається хороше обслуговування, то адекватний рівень послуг буде дещо вищим, ніж у випадку, коли передбачається посередній рівень обслуговування. При цьому слід пам'ятати, що прогнози споживачів щодо майбутнього рівня обслуговування нерідко сильно залежать від конкретної ситуації.

Зона толерантності. Внаслідок унікальної природи послуг дуже складно, або навіть неможливо, домогтися постійної якості обслуговування від усіх співробітників сервісної фірми і навіть від одного й того ж працівника в різні дні. Ступень, до якого споживачі згодні приймати й терпіти ці варіації, називають зоною толерантності. Якщо якість обслуговування буде нижчою за адекватну, це спричинить невдоволення споживачів. Зону толерантності можна представити і у вигляді діапазону послуг, в якому споживачі не звертають особливої уваги на ефективність роботи сервісної організації. Якщо якість обслуговування виходить за межі цього діапазону, це викличе у споживача або різко негативну, або різко позитивну реакцію. Зона толерантності може збільшуватись або звужуватись для кожного конкретного споживача в залежності від таких факторів, як конкуренція, ціна або важливість специфічних характеристик послуги. Найбільше ці фактори впливають на адекватний рівень послуг (який може знижуватись або підвищуватись в залежності від конкретної ситуації), у той час як бажаний рівень послуг, як правило, збільшується дуже повільно, по мірі накопичення досвіду клієнта.

3. Задача №3. Оцінити конкурентоспроможність рослинної олії.

При розв’язанні задач необхідно:

1.Проранжирувати параметри в порядку убування їх важливості ().

2.Розрахувати вагові коефіцієнти по формулі , де - привласнений ранг, загальна кількість параметрів.

3.Розрахувати кількісні параметри шляхом їх нормування (приведення до шкали від 0 до 1).

4. Розрахувати якісні параметри на основі використання значень «Функції бажаності»(табл.).

Оцінка якості і відповідні їм стандартні оцінки на шкалі бажаності

5. Розрахувати інтегральний показник конкурентоспроможності для кожного товару по формулі , де - нормовані значення параметрів. Найбільш конкурентоздатний товар має максимальний по величині інтегральний показник конкурентоспроможності.