2015-07-04
411
| Ефект | Механізм сприйняття ціни | Приклад застосування |
| Уявлення про наявність замінників | Покупець тим чутливіший до ціни товару, чим вища вона відносно цін товарів, які сприймаються покупцем як аналоги | Ціни на різні види салатів не можуть відрізнятися значною мірою, тому що покупці у більшості сприймають їх як аналогічні за харчовою цінністю |
| Ефект унікальної цінності товару | Чим більш унікальний товар за своїми властивостями, тим менше покупці чутливі до рівня його ціни, порівнюючи з альтер-нативними товарами | Створення в покупця відчуття не-правомірності будь-яких порівнянь, тому що товар унікальний (ціна помідорів сорту Мікадо від 15 грн до 30 грн/кг через неповторний смак) |
| Ефект витрат на переклю-чення | Чим більші витрати, пов'язані з організацією використання нового товару, тим менш чутливими будуть покупці до рівня його ціни, якщо вирішуватимуть, яку з альтернат-тивних марок товару придбати. | При переході агропідприємства на нову інтенсивну технологію виробництва овочів необхідно придбати сільгосптехніку, навчити агрономів і механізаторів. Критерієм вибору техніки буде не ціна, а якість виконуваних нею операцій. |
| Ефект складності порівняння товарів | Покупці менш чутливі до рівня цін відомих товарів або товарів відомих фірм, якщо їх порівняння за властивостями та цінами ускладнене, тобто оцінити реальні переваги товару вдається лише після його прид-бання й початку використання | 1. Смак кондитерського виробу можна визначити, лише спро-бувавши його. (рекламна кампанія фірми "Світоч" - "Смак, знайомий з дитинства"). 2. Якщо ціна визначена на одиницю ваги, то можна ускладнити цінові порівняння, розфасовуючи товар у грамах: 450 г, 360 г і т.п. (сухофрукти в контейнерах під плексом або томати черрі), упаковуючи кілька одиниць товару разом з додатковим товаром |
| Ефект зв'язку якості та ціни | Покупець менш чутливий до ціни товару, якщо товар уявляється йому якісним, престижним, ексклюзивним. | Попит на елітні фрукти, екзотичні фрукти, елітний виноград практично нееластичний відносно ціни. |
| Ефект частини витрат у доходах споживача | Чутливість покупця до ціни тим більша, чим вищі витрати на придбання товару за абсолютною величиною або у відсотках від загальної суми наявних коштів | Подорожчання м’ясних виробів різко зменшує попит на них у нижньому ціновому сегменті. |
| Ефект кінцевої корисності | Покупець тим більше чутливий до ціни проміжного товару, чим більшу частину займає ціна цього товару в загальних витратах на досягнення кінцевого результату | При побудові овочесховища агропідприємство-покупець буде найбільш чутливим до рівня цін на цеглу, найменше - до цін на фарбу, цвяхи тощо |
| Ефект поділу витрат | Чим більшу частину витрат на покупку товару несуть треті особи, тим менше чутливість покупця до рівня ціни товару | При частковому фінансуванні закупівлі продуктів харчування уста-новами за рахунок держбюджету чутливість до ціни знижується |
| Ефект розподілу витрат | Споживачі менш чутливі до ціни товару, якщо він використову-ється разом із раніше придбаним основним товаром | Якщо раніше придбано лінію для калібрування і упакування цибулі, а потім вирішено наносити рекламу на готову товарну продукцію (знак із логотипом виробника), то чутли-вість до рівня ціни на рекламу буде невисока. |
| Ефект справедли-вості ціни | Покупець тим більш чутливий до ціни товару, чим істотніше вона виходить за межі діапазону, в якому покупець вважає ціни "справедливими" чи "обґрунто-ваними" | Підприємства змінюють ціну товару через коливання ринкової кон'юнктури, встановлюючи ціну на максимально високому рівні. Проте, вони одразу вводять систему знижок для різних категорій покупців або умов придбання |
| Ефект майбутніх витрат | Покупець тим більше чутливий до ціни товару, чим більших витрат він очікує на експлуатацію цього товару | Сільгоспвиробник при купівлі томатозбирального комбайна гото-вий заплатити високу ціну за умови, що йому не доведеться витрачати значні кошти на дорогі запчастини |
| Ефект "бажаного товару" | Покупець менше чутливий до ціни товару, якщо на пошук цього товару витрачено значний час | Підвищення ціни на цукор у період дефіциту (заготівель консервації) |
Для визначення чутливості конкретних споживачів до зміни ціни на конкретний товар можуть бути використані ринковий експеримент та опитування.
В першому випадку ми спостерігаємо за зміною поведінки споживачів при зміні цін, оцінюючи зміни частоти купівлі товару, обсягів його закупівлі, кількості покупців, попиту на товари-замінники. В другому випадку ми питаємо самих споживачів про їх можливі дії в разі зміни цін на товар.
До основних форм опитувань при визначенні цінової чутливості споживачів належать:
