Следует сразу же сказать, что в мире печатной рекламы существуют две относительно независимые системы оценки печатных пространств: 1) в стоимости 1 кв. см рекламной площади; 2) в долях площади издания (1, 1/2,1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64).
1 группа - показатели, ориентированные на первую из указанных систем оценки.
Стоимость стандартного рекламного модуля (CSM) - стандартного 100 кв. см. Этот показатель позволяет наглядно сравнить “куски” рекламного пространства различных изданий.
CPTCSM — стоимость контакта с тысячей читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см) к общей читательской аудитории.
CPTCSMT — стоимость контакта с тысячей целевых читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см) к полезной читательской аудитории.
СРТА — сравнительная стоимость контакта. Вычисляется как отношение стоимости контакта с тысячей целевых читателей (CPTCSMT) к стоимости контакта с тысячей читателей (CPTCSM).
2 группа - коэффициенты оптимизации бюджетов печатных СМИ:
GAN — аудитория двенадцати номеров, (по числу месяцев). В случае еженедельных или ежедневных изданий все нижестоящие данные складываются и усредняются между собой. Этот показатель определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров периодического издания, т. е., по сути, является аналогом показателя Reach (1+), но только для прессы.
AIR — средняя аудитория одного номера — процент людей, читавших один номер данного издания. Представляет собой среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров (передач или газет).
Affinity Index — индекс соответствия. Определяется как соотношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к среднему рейтингу рекламоносителя, умноженное на 100%. Индекс соответствия служит показателем приверженности интересующей нас аудитории именно к данному рекламоносителю. Если индекс больше 100, значит, аудитория выбрана правильно, если меньше 100 — аудитория данное СМИ не жалует.
ARI — коэффициент хождения одного номера. Вычисляется как количество читателей, к которым, помимо основных подписчиков, попадает в руки данное издание (члены семьи, друзья, родственники, соседи).
ANL — средняя жизнь одного номера. Рассчитывается как среднее время жизни печатного издания (для газет от 1—2 часов до 1—2 месяцев, для журналов до 6—9 месяцев в среднем).
Приведенные ниже таблицы 31, 32, 33 позволили дать оценку печатной рекламы.
Таблица 31. Распределение внимания по газетным полосам, (Кр,%)
Первая (последняя) страница газеты | Разворот газеты | |
Левая страница | Правая страница | |
Источник: Лебедев А., Боковиков В. Экспериментальная психология в российской рекламе. 1996.
Таблица 32.Анализ эффективности позиции обращения
на газетной странице, (Кб, %)
Левая часть | Правая часть | Положение на странице | ||||
Верхняя часть страницы | ||||||
Середина верхней полосы | ||||||
Середина нижней полосы | ||||||
Нижняя часть страницы |
Источник: Ромат Е.В. Реклама в системе макркетинга. 1995.
Таблица 33. Распределение внимания в зависимости от
положения в издании (размера блока), (Кв, %)
1-я с. | 2-я с. | 3-я с. |
Посл. | Предпосл. | Предпредпосл. |
Источник: Катернюк А.В. Печатная реклама. 1999.
На основе представленных данных можно определить рейтинг оценки эффективности размещения вашего рекламного объявления на газетной (журнальной) полосе (Роэр):
Роэр = Кр ´ Кв ´ Кб,, где:
Кр — коэффициент распределения внимания по газетным полосам;
Кб — коэффициент распределения внимания в зависимости от положения на газетной странице;
Kв — коэффициент привлечения внимания в зависимости от положения в издании (размера блока).
В рассмотренную модель оценки можно добавить (по своему желанию) показатели, отвечающие за цветность, дизайн и креатив (уровень творчества).