Правила

Какие 2 га этих Пожалуйста, прочтите внимательно и Какие суждения

суждений вы отметьте вертикальными палочками вам особенно

считаете особенно трудно учесть на

важными? О Слева Справа ч/" практике?

О О

- Легче продать уже имеющемуся клиенту, чем новому.

Конечно, легче. Поэтому мы существенно сэкономим свои силы и время, если сумеем закреплять наших клиентов, если научимся потенциальных переводить в постоянных и если поймем, как у нас появляются потерянные.

- Снижающий цены должен быть готов к "ценовой войне".

Вы участвовали в ценовых войнах? По собственной инициативе? Чему вас они научили? Почему вы их избегаете?

- Если сделать добро какому-то человеку, то он расскажет об этом
трем своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо, то об этом
узнают еще 11 человек.

Какая несправедливость: про добро расскажут трем, а про зло узнают 11. Вы доверяете таким исследованиям? А что подсказывает вам личный опыт? Про какое "плохо"рассказывают ваши клиенты? Назовите мне сейчас, пожа­луйста.

- Реклама, обещающая конкретную выгоду покупателю, воспринима­
ется вчетверо лучше, чем та, которая лишь подчеркивает свойства
товара. Продавец обуви, демонстрируя мягкую стельку (свойство
товара), говорит: "Она снижает усталость ног" (выгода потреби­
теля). Продавец костюмов из смеси синтетики и шерсти (свойство)
подчеркивает: "Они на любой сезон" (выгода). На осенней распрода­
же велосипедов кроме % скидки указано: "Вы сэкономите на теплые
ботинки".

Я заметил, что ваши рекламные материалы и проспекты далеко не полнос­тью переведены с языка "свойства товара" на язык "выгода потребителя". Вы не согласны? Знаете, если я ошибаюсь - это не беда, хуже, если заблуждаетесь вы. Все-таки я советую вам предпринять проект под названием "Перевод с языка свойств на язык выгод".

- Если вы продаете клиенту только то, что он заказывает, - вы про­
сто клерк.

Поднимите руки те, кто не считает себя клерком в этом смысле. Что же вас отличает о клерка? А какой примерно процент у вас все-таки клерков?

- Правило "первого впечатления".

Как теперь мы будем понимать правило "первого впечатления"?

- На развитом рынке репутация фирмы выше прибыли.

Вы с этим согласны? А как у вас получается на самом деле? Как вы счита­ете, когда у вас это правило заработает по-настоящему?

- Мебельная фабрика работает по индивидуальным заказам. Ее работ­
ники жалуются: "Самые капризные заказчики - "умельцы", те, кто
сам любит конструировать и мастерить. Они вечно требуют чего-
то нестандартного и особо придирчивы к качеству. Их немного, но
отделаться от них нелегко ". На этой фабрике не знают правило: тот
клиент особо ценен, который развивает нас.

Есть у вас такие клиенты? Они вам тоже мешают? Может, именно таких прежде всего пригласить в Клуб нашего клиента?

- Правило соответствия: "Вам не нравится этот клиент? Смените ра­
боту...".

Скажите, положа руку на сердце (свое), какой процент клиентов вам не нравится? Чем они не нравятся? Я знаю, что от вас уходят сотрудники - в основном по этой причине?

Следующий лист: обратите внимание участников практикума, что слева и справа количество отметок не ограничивается.

Ситуации

Какие из этих Пожалуйста, прочтите внимательно и Какие из этих

ситуаций напоми- отметьте вертикальными палочками ситуаций вы

нают то, что считаете для себя

случается на вашем <Ji Слева Справа с£> наиболее

предприятии? поучительными?

о о

- В магазине обнаружили, что половина оборота обеспечивается 10%
клиентов.

Снова вопрос: кто эти 10%? Вы могли бы назвать кого-нибудь из них по имени? Вы согласны с таким суждением: для нас все клиенты важны, но по-разному?

- Каждый год на рынке США появляется более 15 000 новых товаров.
И попытки продать 90% из них заканчиваются крахом.

А сколько у вас появляется новых товаров за год? Как у вас принято отно­ситься к неудачам с продажей некоторых из них? Ищете виновных? Признаете право на ошибку? Считаете какой-то процент неудач неизбежными? Инте­ресно, а какой именно процент неудач вы считаете приемлемым в таких случа­ях? Кто-нибудь оценивал? Что если попробовать обозначить такой проект: "Инновационныериски в ассортименте"?

- В одном бистро решили увеличить продажи за счет добавления по­
рошка женьшеня в молочный коктейль, что было непривычно для по­
сетителей. Когда посетитель заказывал коктейль, кассир спраши­
вал: "Вам с одним пакетиком или с двумя?"

В чем тут идея?Неужели незаметно? Кто задает этот вопрос?Кассир! Ведь это традиционно примитивно исполнительская должность, почти автомат...

А тут и она работает на развитие спроса - задает вариант выбора вроет. А как ваши кассиры, охранники, грузчики могут работать нарост продаж?

- В конторе склада новый клиент обращается к сотруднику: "Вы не спе­
циалист по кондитерке?" — "Я только оформляю ".К другому: "Кто у
вас разбирается в шоколаде?" - "Это к заведующему".

Эту сцену я наблюдал у одного клиента. У вас, конечно, так не бывает. А что вы улыбаетесь?

- В США был проведен общенациональный опрос: "Почему вы покупае­
те именно у них?". Ответы по убывающей распределились так: каче­
ство, ассортимент, обслуживание, цена.

А как распределились бы ответы ваших покупателей? Что они поставили бы на первое, второе, третье места? Вы пробовали их опрашивать? Это важ­но. Ведь так мы отвечаем на вопрос: что находится в фокусе конкуренции? Что такое фокус конкуренции? Это те признаки, по которым клиенты выбирают себе поставщиков, продавцов. А с другой стороны, это те факторы, преимуще­ства, которыми сами продавцы привлекают к себе клиентов в первую очередь. Так что у вас в фокусе конкуренции? Может быть, что-то пятое? Кто мне скажет? Почему такие разные мнения? Я очень советую вам поработать над проектом "Фокус конкуренции".

- Рассерженная покупательница выскакивает из кабинета в перепол­
ненный коридор и громко говорит сама себе: "По телефону у них одни
цены, а приехала — другие. Как им верить после этого!? Из глубины
коридора кто-то реагирует: "Ипо ассортименту у них также!" Это
слышали 16 человек.

Вы думаете, я это подслушал у вас? А что - мог бы? Вспомним об этичес­кой составляющей аттракт-функции - там про нее пока не знают. Зато зна­ете вы. Кто может оценить упущенную выгоду от такого эпизода?

- В большинстве американских фирм затрачивают в 5раз больше уси­
лий на привлечение нового покупателя, чем на уже имеющегося кли­
ента.

Что следует из этой фразы? Новые покупатели слишком дороги, надо уметь совершенствовать спрос уже действующих покупателей. Кстати, а сколько вам обходится привлечение каждого нового клиента? Как не считали? И не собира­етесь?

- Сотрудник оптовой фирмы оформляет отпуск товара клиенту тех­
нически правильно, но надменно, часто раздражается. Уходя, кли­
ент говорит: "Вы - накладные расходы, ая- прибыль!"

Ну что, господа Накладные Расходы? Как бы вы себя почувствовали после такой реплики? Давайте представим. Я ведь тоже ваш накладной расход... Бывает, что мы с клиентом разговариваем надменно. Это от нашего характе­ра или так поставлена работа?

- Чикагская фирма "Dominick"выделила 6типов своих клиентов - ма­
газинов розничной торговли. Их стали дифференцированно снабжать,
принимать у себя, предоставлять льготы и т. п.

Как вы думаете, какие это были типы? Один руководитель оптовой фир­мы мне сказал: "У меня есть два типа — выгодный клиент и не мой клиент". С какими типами клиентов мы должны работать дифференцированно?

— Одна компьютерная фирма провела внезапную распродажу с уточ­
нением: "Только для лучших клиентов!"Посыпались вопросы: "А кого
вы считаете лучшими?".

Может быть, эти компьютерщики поступили неэтично? Разве можно кли­ентам говорить, что кто-то из них лучший? Кто тогда остальные? Или все-таки иногда это стоит делать?

Очередной лист годится не для всяких клиентов. Здесь требуется квали­фикация, некоторая способность к абстрактному мышлению. Как бы они не возроптали. Решайте по ситуации, как этим пользоваться. Здесь слева и спра­ва тоже нет ограничений по количеству отметок.