Форми ділових відносин між постачальником та закупівельником в процесі закупівель

Промислові продажі в принципі можна розглядати як процес обміну, в якому дві організації обмінюють предмет торгівлі на гроші. З одного боку, існує Центр продажу однієї організації, з іншої - Купівельний центр іншої. Взаємовідносини та співпраця між ними є вирішальними при прийнятті рішення (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Процес купівлі-продажу ТПП

Довготривала співпраця, яка налагоджується між постачальником і виробником, може виступати у різних формах ділових відносини. Основні з них такі:

І. Формальні ділові відносини:

1) укладання контрактів, де чітко розмежовуються права і обов'язки сторін. Ступінь деталізації залежить від виду товару, його кількості, виду покупки; особливостей характерів учасників операції;

2) агентські угоди, де вказані права і обов'язки агента і промислової фірми:

- виключне право продажу товару виробника (вимагає значної фінансової, адміністративної та рекламної підтримки від виробника). Типове для ТПП важкого машинобудування;

- обмежена кількість гуртовиків, які виступають на ринку з його товаром;

- продаж товару будь-якому торговому посереднику.

II. Неформальні ділові відносини:

1) лояльність - допомога постачальникам (проведення НДДКР, лабораторних випробувань, допомога у фінансуванні, а також підтримка своїх постійних покупців);

2) взаємна довіра;

3) взаємовигідність.

Багато провідних підприємств у світі орієнтуються на концепцію партнерського маркетингу.

Сучасні тенденції у промисловому маркетингу вказують на зростання уваги до потреб кожної організації-споживача, зміцнення стосунків "постачальник-клієнт", активізацію підприємств в контексті добровільних об'єднань для підвищення конкурентоспроможності своїх товарів. Багато провідних підприємств світу орієнтуються на концепцію партнерського маркетингу.

Партнерський маркетинг - це процес створення, підтримання і розширення тісної співпраці з клієнтами та іншими партнерами підприємства, який передбачає орієнтацію підприємства на обслуговування кожного споживача ін дивідуально, враховуючи його специфічні потреби і особливості. Він вимагає під усіх функціональних підрозділів підприємства спільних зусиль в галузі маркетингу у якості однієї команди. Основна мета партнерського маркетингу - надання споживачу довготривалих цінностей; запорукою успіху підприємства є досягнення високого ступеня лояльності (прихильності) споживачів. Партнерський маркетинг — це складова ширшого поняття маркетингу взаємовідносин. На сучасному етапі, поряд із здійсненням короткострокових трансакцій, продавець зацікавлений у налагодженні довгострокових стосунків зі своїми клієнтами, дистрибуторами, дилерами, постачальниками. Тому традиційні цілі маркетингу (намагання отримати максимальний прибуток від кожної проведеної операції) змінюються на користь формування взаємовигідних стосунків з клієнтами та іншими зацікавленими учасниками ринкового середовища.

Розвиток маркетингових стратегій обслуговування споживачів відбувається в такій послідовності: масовий маркетинг, сегментований маркетинг, "нішовий" маркетинг, партнерський маркетинг (рис. 2.5).

Попит на товари підприємства індукується з боку двох груп: нових клієнтів і постійних споживачів. Теорія і практика традиційного маркетингу дотепер були сконцентровані на залученні нових товарів і продажу їм товарів та послуг.

Сьогодні акценти у підходах до роботи з клієнтурою змінюються. Поряд використанням стратегій, спрямованих на залучення нових клієнтів і здійснення трансакцій, підприємства роблять все можливе для збереження наявних клієнтів і підтримання з ними постійних взаємовідносин. Особливо такі тенденції характерні для промислового маркетингу, коли продавцями і покупцями виступають підприємства і організації. До основних факторів, які характеризують відносини "постачальник-покупець", належать стосунки між контрагентами, їх технічна обізнаність, збутові можливості, гнучкість і здатність до адаптації, надійність постачання, цінова конкурентоспроможність, організаційна ефективність, рівень інтеграції.

Рис. 2.5. Стратегії обслуговування організацій-споживачів у промисловому маркетингу

Можна виділити три види взаємозв'язків "постачальник - покупець":

1. Належні взаємозв'язки, які налагоджуються за умови ринкової домінанти підприємства над іншим. У стосунках між постачальником і покупцем переважає домінуюча стратегія закупівлі, яка виникає в ситуації, коли одна із сторін домінує над іншою (стратегія домінації).

2. Незалежні взаємозв'язки, які виступають на ринках з великою кількістю постачальників і покупців, найдоцільнішою стратегією закупівлі виступає стратегія конкуренційного придбання.

3. Взаємозалежні взаємозв'язки, які характерні для ринків із незначною кількістю як постачальників, так і покупців, і одна сторона залежить від іншої. За таких умов притаманна орієнтація на стратегію кооперації, коли обидві сторони готові налагодити довготривалі стосунки, вільний обмін інформацією тощо.

Налагодження тісних стосунків "постачальник-покупець" може стати істотним вхідним бар'єром для проникнення в галузь нових конкурентів. Співпраця "постачальник-покупець" може набувати різних форм:

1. Чиста трансакція або одинична закупівля.

2. Повторна трансакція, коли придбання товарів відбувається декілька у відповідного постачальника.

3. Довготривалі стосунки, які передбачають певний рівень співпраці між постачальником і покупцем, однак стосунки мають швидше антагоністичний характер.

4. Партнерські стосунки, коли постачальник тісно співпрацює з покуп-та іншими партнерами в пошуках способів пропозиції клієнтам товарів її споживчої цінності.

5. Стратегічні союзи, коли постачальник і покупець в рамках між функціональної кооперації об'єднуються у тимчасові об'єднання (альянси). Стратегічні союзи утворюються для забезпечення безперервного надходження рів для виробничого процесу клієнта; виконання програми випуску нової продукції; спільного охоплення певного ринку; здійснення спільних технологічних програм. Необхідними умовами функціонування стратегічного союзу є налагодження тісних контактів між учасниками кооперації; широкий обмін інформацією; відкритість і прозорість інформаційних потоків; спільне планування і фінансування діяльності; виконання запланованих дій "у команді".

Працівники організації-продавця, які є ініціаторами проведення та учасниками укладання контрактів і які співпрацюють з організаціями-споживачами, утворюють Центр продажу. Вимоги до товару в кожній конкретній ситуації придбання,розробка та вибір стратегії продажу, надання широкої інформації про свійтовар - основні питання, які хвилюють Центр продажу.

Купівельний центр (КЦ) - це працівники організації-покупця, що беруть участь у прийнятті рішень про придбання товару, визначають загальні потреби і завдання купівлі та розподіляють ризик з приводу цих рішень. Коли такий КЦ складається з багатьох учасників, то спеціалісти, які займаються збутом та промисловим маркетингом, часто не в змозі безпосередньо контактувати з кожним з них.

Покупці на організованому ринку купують товари не для задоволення особистих потреб, а для того, щоб накопичувати капітальні вкладення, знизити собівартість продукції, задовольнити соціальні та законодавчі потреби. Наприклад, автомобільна компанія закуповує і монтує додатковий конвеєр для збільшення виробництва автомобілів; супермаркет впроваджує комп'ютерну систему для зниження торгових витрат, муніципалітет впроваджує автоматизовані системи контролю для поліції з метою підвищення ефективності боротьби зі злочинністю.