Особливості компанії

• Розмір. Великі компанії мають тенденцію до групового прийняття рішення.

• Вартість покупки. Чим вища вартість закупівель, які слід здійснити, тим вища ймовірність залучення широкого кола учасників КЦ і прийняття групового рішення про придбання.

• Ступінь централізації. Організації, які більш децентралізовані, надають перевагу груповому прийняттю рішення про придбання товару.

Отже, поведінка організації-споживача зумовлена впливом зовнішніх, організаційних, міжособових та індивідуальних факторів, кожен з яких мусить бути розглянутий у контексті конкретної організації-споживача. Модель поведінки організації-споживача подана на рис. 2.10. Вона відтворює взаємозв'язок між КЦ організації та трьома основними стадіями індивідуального процесу придбання:

1. Виявлення альтернатив, які відповідають потребам організації.

2. Виявлення всіх переваг учасників КЦ.

3. Формування організаційної переваги.

Розробляючи модель купівельної поведінки організації-споживача, спеціалісти з промислового маркетингу повинні систематично збирати інформацію, щоб мати відповіді на цілий ряд питань (табл. 2.7).

ІВибір організації|

Рис. 2.10. Модель купівельної поведінки організації-споживача

Таблиця 2.7

Основи формування моделі купівельної поведінки організації-споживача

Використання індивідуального підходу до кожної організації-споживача значно підвищує ефективність маркетингової діяльності фірми.

Основні рекомендації:

1. Зробіть так, щоб продажі стали нормою, а не щасливим випадком. Дуже важливо, співпрацюючи з організацією-споживачем, постійно збирати інформацію про нього. Інформаційний матеріал може залежати від галузі промисловості, типу товару або особливостей споживача. Проте у всіх випадках центри продажу складають матрицю збирання психологічної інформації (табл. 2.8). Ефективний збір психологічної інформації полягає у спостереженні і узагальненні, а не формулюванні питань, на які не всі готові відповідати.

2. Слухайте своїх збутових агентів, адже вони мають зворотний зв'язок із споживачем.

3. Надавайте великого значення попередньому збору інформації (домашній заготовці). Не покладайтесь лише на досконале володіння технікою продажів і власний досвід.

4. Пам'ятайте:

♦ група, що справді має вплив на покупку, не обов'язково називає себе КЦ;

♦ зібрана інформація такого роду не є достатньою для проведення певних економічних розрахунків, вона важлива для психологічної оцінки організації-споживача;

♦ організація-продавець повинна розуміти покупку так само, як і організація-покупець. В цьому випадку психологія і маркетинг стають корисними фірмі.

Таблиця 2.8

Матриця збирання психологічної інформації