Дифференциация продукта на отраслевом рынке: виды и измерение уровня

Дифференцированная продукция, то есть такая продукция, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д.

покупатели готовы платить за разные товары разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен.

Величина дифференцированности продукции определяется множеством факторов и может быть выражена через: число торговых марок, присутствующих на данном рынке; объемы расходов фирм на рекламу своей продукции; показатели перекрестной эластичности спроса; приверженность потребителей торговой марке.

Способы определения степени дифференциации продукции 1) и 2) обладают рядом недостатков, связанных главным образом с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм, сколько стратегическое поведение продавцов.

Показатель 3) труден для использования вследствие сложностей, связанных с его измерением.

Показатель 4) основан на понятии энтропии (Н). Пусть на рынке присутствует n торговых марок и Si ― доля торговой марки i в общем объеме продаж товаров, служащих для удовлетворения данной потребности. Тогда степень дифференцированности продукции на рынке может быть количественно измерена как:

H = 0, отражает строгую приверженность каждого из покупателей своей излюбленной торговой марке, то есть покупатели никогда не переключатся на потребление продуктов с другой торговой маркой. При росте данного показателя приверженность одной марке начинает ослабевать, и при H = 1 всем покупателям безразлично, какую торговую марку имеет приобретаемый ими продукт, то есть продукция в глазах покупателей становится однородной.

Принято выделять два типа дифференциации продукции:

- горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке.

- вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качеством.

На рынке с горизонтальной дифф-ей рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифф-ции: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке.

На рынке вертикально дифф-ого продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высокок-ми и увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.