Тема 7. Дифференциация товара как фактор конкуренции

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары раз­ных производителей являются совершенными заменителями. Конку­рентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе от­носятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заме­нителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой диф­ференциации служат субъективные предпочтения потребителей: про­дукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассмат­ривают различные марки товаров как разные товары. Если потреби­тельские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потреби­тели считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, бу­дет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим ха­рактеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются; напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособ­ность товара фирмы.

Дифференциация продукта означает разработку ряда существенных свойств продукта отличных от товаров конкурентов (субститутов) - неценовая конкуренция.

Модель Чемберлина дифференциации продукта (базовая модель)

Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конку­ренции - была предложена Эдвардом Чемберлином. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкурен­ции), а от объема продаж каждого из них Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потре­бителей. Чем ближе положение фирмы к монопольному, тем сильнее ее рыночная власть.

Показателем дифференциации продукта служит эластичность ос­таточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях элас­тичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отли­чается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация про­дукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выби­рая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль i-й фирмы вызыва­ет стремление конкурентов копировать потребительские характеристи­ки ее продукта. Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары. Это приводит к пони­жению дифференциации продукта и соответствующему повышению эла­стичности остаточного спроса для i-й фирмы в сочетании с его общим снижением.

Долгосрочное равновесие устанавливается, когда фирма на рынке монополистической конкуренции получает лишь нулевую экономичес­кую (нормальную) прибыль. Цена на товар фирмы равна средним из­держкам. Производственная функция фирмы имеет положительную от­дачу от масштаба, средние издержки превышают минимально возмож­ное значение рис. 7.1.

Превышение фактических средних издержек над потенциально возможными в долгосрочном равновесии на рынке монополистической кон­куренции позволяет ряду теоретиков говорить об аллокативной неэффективности монополистической конкуренции как рыночной структу­ры. Разницу между выпуском фирмы в долгосрочном равновесии и вы­пуском, минимизирующим средние издержки (отрезок [q* qo] на рис. 7.1).

Рис. 7.1 Долгосрочное равновесие фирмы на рынке дифференцировнного продукта и избыточная мощность

рассматривают в этом случае как так называемую избыточную мощность - показатель аллокативной неэффективности.

Основной контраргумент отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров - неотъемлемая черта рынков мо­нополистической конкуренции - служит благом для общества. Предположим, что ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торго­вой марки. Эта зависимость может быть представлена в виде своего рода границы производственных возможностей рынка рис. 7.2.

Рис. 7.2 Выбор общества между объемом выпуска и разнообразием

Оптималь­ной для общества служит комбинация q* - выпуска товара одной тор­говой марки и N* - числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предель­ной норме трансформации разнообразия в количество. Комбинация В характеризовала бы оптимальный выбор общества при нулевом разно­образии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном зна­чении средних издержек в долгосрочном равновесии только в случае, если разнообразие было бы нейтральным благом для общества, с нулевой пре­дельной полезностью, что заведомо не так. Положительное зна­чение показателя дифференциа­ции продукта, характеризующее оптимальный выбор общества, в свою очередь, сопровождается «избыточной мощностью».

Сказанное не означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное рав­новесие всегда сопровождается оптимальным количеством тор­говых марок - оптимальном уровнем дифференциации. Уро­вень дифференциации продукта может быть слишком низок (точка В на рис. 7.2), если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рек­ламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличе­нию показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше пока­затель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком ве­лика (точка А на рис. 7.2) с позиций максимизации общественного бла­госостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недаль­новидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей фирмы), так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.