Фокус-группой называется непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий (модератор). Модератор направляет ход обсуждения. Ценность этого метода состоит в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Этот метод качественных исследований является наиболее популярным в мире благодаря сочетанию ценности и невысокой стоимости проведения.
Обычное количество участников колеблется от 8 до 10 человек (при максимуме 12 человек). С меньшей численностью обсуждения проходят менее динамично. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографиче6ских и социально-экономических характеристик ее участников. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Желательно не привлекать к обсуждению людей, принимавших участие в подобных фокус-группах (так называемых “профессиональных респондентов”).
|
|
Важную роль играет обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. В большинстве случаев время проведения фокус-группы составляет от 1,5 до 2 часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью и поощрять респондентов высказывать собственное мнение. Главные качества, которыми должен обладать модератор фокус-группы:
1. Доброжелательность и решительность (сочетать беспристрастность с умением поставить себя на место участника для достижения необходимого взаимодействия).
2. Терпимость (следить за поддержанием теплой дружеской атмосферы).
3. Привлечение к участию (поощрять участников принимать активное участие).
4. Неполное понимание (делать вид будто что-то недопонимает, тем самым заставляя респондентов быть более точными в своих замечаниях).
5. Гибкость (уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной схемы интервью).
6. Чуткость (быть достаточно чутким, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне).
Применение фокус-групп:
1. Определение предпочтений покупателей и их отношения продукции.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
4. Развитие творческих концепций для рекламных обращений.
|
|
5. Мнения по поводу цены.
6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие:
1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.
2. Получение информации, полезной в составлении анкет для опросов.
3. Выработка гипотез.
4. Обработка полученных ранее количественных данных.
5. Разработка подхода к решению проблемы.
6. Разработка разных вариантов управленческих решений.
Виды фокус-групп:
1. Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы используют, когда обсуждаются продукты с большим наборов атрибутов и/или обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.
2. Двустороннее интервью. Позволяет одной группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.
3. Фокус-группа с двумя ведущими. Один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.
4. Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе двое ведущих высказывают свои мнения, преднамеренно разные по поводу обсуждаемых вопросов.
5. Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.
6. Фокус-группа с творческими домашними заданиями.
Преимущества фокус-групп:
1. Синергия. Объединив людей в группы, можно получить более широкий спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
2. Эффект “снежного кома”. Комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
3. Стимулирование. После краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
4. Спонтанность. Поскольку от участников не требуется отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно точнее выражать их соображения.
5. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи часто появляются в группе, а не в интервью с одним человеком.
и др.
Недостатки фокус-групп:
1. Нерепрезентативность.
2. Неправильная оценка (фокус-группы чувствительны к мнению заказчика или исследователя).
3. Сложность управления дискуссией.
4. Неструктурированность (беспорядочность ответов усложняет дальнейшую обработку и интерпретацию информации).
5. Стремление участников к согласованной позиции группы (стремление к конформизму).
и др.