2015-07-14
1755
Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.
Проекционные методы представляют собой неструктурированную и непрямую форму опроса, побуждающую респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. В такого рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы. То есть анализируя ответы респондентов можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности и мотивы.
Виды проекционных методов:
1. Ассоциативные методы – человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят рассказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из исследования “Выбор Универмага”: “местоположение”, “парковка”, “посещение магазина”, “качество” и “цена”.
2. Методы завершения ситуации – респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.
2.1. Метод завершения предложения – респондентам предлагается ряд незаконченных предложений и просят придумать концовку. Этот метод позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения исследователя также хорошо как метод словесных ассоциаций.
2.2. Метод завершения истории – респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами..
3. Методы конструирования ситуации – респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.
Применяют методы ответа по рисункам (респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую рисунок) и анимационные тесты (мультпликационные персонажи попадают в разные ситуации (респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа).
4. Экспрессивные методы – респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации..
Применяют метод ролевой игры (респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации - исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями) и метод третьего лица (респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию – он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо).
Описание наиболее известных из методов исследования мотивации представлено в таблице. (Hawkins et al., 1995, p. 308):
| 1. Методы ассоциации | |
| Словарная ассоциация | Потребители отвечают на перечень слов первым приходящим на ум словом. |
| Ассоциация последовательности | Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после того как услышат каждое слово по списку |
| Анализ и использование | Методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критических значимых для принятия продукта |
| 2. Методы завершения | |
| Завершение предложения | Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для завершения варьируется по содержанию, чтобы респондент не вычислил цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их личные отношения |
| Завершение истории | Потребители завершают незаконченную историю |
| Анализ и использование | Ответы используются для определения какие темы выражены. Используется контент-анализ. |
| 3. Методы интерпретации | |
| Метод третьего лица | Потребители рассказывают, почему “большинство докторов”, “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты. |
| Реакция на картинку | Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на рисунке в ситуации покупки или использовании продукта |
| Psycho-drawig | Потребитель выражает восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка |
| Анализ и использование | Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям |
Применение проекционных методов: если метод словесных ассоциаций типичен для проверки наименований торговых марок, то остальные методы используются реже фокус-групп и глубинных интервью. Преимущества проекционных методов: они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, знай они о цели исследования. Проекционные методы помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов. Недостатки проекционных методов: сложная обработка полученных данных.
