2015-07-14
476
Чтобы уложиться в срок, необходимо обозначить каждый этап кампании в определенных временных рамках. Для этого могут использоваться календари или специально составленные таблицы (см. Таблицу 4). Кроме указания даты, целесообразно отмечать, какая публика задействована в том или ином мероприятии.
Ресурсы кампании включают три основные статьи: расходы на кампанию, оборудование и труд. Можно считать, что труд – основной ресурс в кампании, ведь опытный специалист найдет эффективное решение при минимальном бюджете и оборудовании, тогда как начинающий пиармен не всегда адекватно распорядится выделенными средствами.
В реальной деятельности задача специалиста по коммуникациям – найти компромисс между идеальным распределением ресурсов и возможностями организации. Это не просто выбор между полноцветной глянцевой печатью буклетов и черно-белыми листовками из плохой бумаги. Иногда приходится жертвовать одной тактикой для реализации других – менее затратных или более эффективных. Такой выбор – между стоимостью и эффективностью – во многом определяется опытностью сотрудников.
Бюджет обычно рассчитывается по максимуму, но с указанием тех тактик, от которых можно отказаться.
В таком же графике можно запланировать мониторинг каждого из этапов или итоговую оценку кампании. Периоды спада активной деятельности в рамках кампании могут включать плановые мероприятия по оценке действий команды (опросы, поиск статистических данных и т.д.).
Таблица 4. График коммуникационной кампании «Органичная жизнь» (внедрение экологически чистой органической продукции на рынок)
| СМИ | Потребители | Потенци-альные потребители | Персонал | |
| Январь | Спланировать пресс-конференцию «Год здоровья» с участием представителей Министерства сельского хозяйства и продовольствия и ведущих шеф-поваров региона | Мероприятие «Здоровье семьи» | Промоакции, дегустации | Коммуни-кационный тренинг «Расскажи клиенту» |
| Февраль | Провести пресс-конференцию | Промоакции | Обновления в Интранете о пользе органи-ческой еды | |
| Март | Пресс-релиз местным изданиям на тему внедрения органической продукции | Веб-конкурс на лучший рецепт из органической продукции фирмы | ||
| Апрель | Брифинг с участием представителей Министерства сельского хозяйства и продовольствия | Брифинг с менеджерами | ||
| Май | Подведение итогов в статьях в местных газетах и журналах | Мероприятие, подводящее итог веб-конкурса и промоакций | Подведение итогов в корпоративной газете |
Итоговые исследования непопулярны, так как довольно затратны, но они жизненно необходимы для отслеживания пробелов и ошибок в коммуникации. Подробнее об итоговом анализе – в следующей главе. Здесь же необходимо отметить, что при оценке кампании нужно сфокусироваться на том, какой достигнут конечный эффект (статистика продаж, изменение уровня дохода, количество штрафов или наград и т.д.), а не на том, какой успех имела кампания (сколько журналистов пришли на мероприятие или сколько пресс-релизов стали основой для статей).
Как уже говорилось, сложно отделить воздействие коммуникационной кампании от других факторов, влияющих на достижение цели (например, реклама другой фирмы органических продуктов могла способствовать повышению продаж данной компании). Именно поэтому необходим итоговый мониторинг. Как правило, он плавно перетекает в анализ нового цикла – для коррекции результатов кампании или как основа новых коммуникационных программ.
