Работа с населением

* Привлечение экспертов, создание сценарных планов, видеороликов и видеоброшюр; обучение экспертов основам публичного общения и проведение разъяснительной работы среди различных групп населения.

* Создание информационной брошюры для массового распространения на региональных мероприятиях.

* Размещение в местных газетах тематических материалов, пропагандирующих личное участие в кампании.

* Размещение телевизионных роликов социальной рекламы.

* Разработка Интернет-сайта и материалов для информационной телефонной линии, акцентирующих внимание на реальных решениях для жителей Атланты.

Оценка

1. Достигнут 15%-ный рост информированности о качестве воздуха и понимания его важности и 5%-ный сдвиг в общественном поведении, о чем свидетельствует опрос, проведенный после окончания кампании:

* Качество воздуха вышло на третье место в списке вопросов, волнующих жителей Атланты. 53% жителей выразили серьезную озабоченность тем, как качество воздуха может повлиять на их самочувствие.

* Активизировалось личное участие: количество водителей, моющих машину еженедельно, увеличилось до 7%; после окончания кампании число любителей постричь лужайку в конце дня увеличилось на 600%; более чем в три раза выросло число людей, старающихся максимально эффективно использовать время в дороге; по окончании кампании на 400% стало больше людей, заправляющих машину в конце дня.

* После окончания кампании почти 50% жителей обрели уверенность, что они сами могут помочь улучшить качество воздуха в Атланте.

2. Получено 9,4 млн. медиа-контактов посредством масштабного освещения в прессе, на радио и телевидении в пределах Атланты. Осуществлен показ четырехсерийного утреннего информационного сериала «Как спланировать время», в котором рассказывается, как аккуратное вождение и сокращение числа поездок уменьшает стресс и экономит время. На трех крупнейших телестанциях размещена социальная реклама.

3. Организовано более десяти выступлений экспертов перед влиятельной аудиторией.

4. Установлены прочные отношения со СМИ, увеличена информированность журналистов о Кампании за чистый воздух, ее миссии и проблеме чистого воздуха.

5. При подготовке кампании следующего года установлены перспективные контакты с потенциальными корпоративными партнерами, включая Delta Airlines, Home Depot и Pike's Family Nurseries.

Источник: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: ИНФРА-М, 2002.

Вопросы для обсуждения

1. Какого рода исследования провело агентство перед началом кампании? Какие исследования могли бы дополнить эту программу?

2. Как можно охарактеризовать цели кампании?

3. Как соотносятся идеи и стратегия кампании?

4. Можно ли было сформулировать единую всеобъемлющую стратегию для кампании? Есть ли альтернатива стратегическим решениям, предложенным агентством?

5. По какому принципу были выделены первичные и вторичные аудитории?

6. Как соотносятся стратегия и тактические действия программы? Какие тактики могли бы дополнить эту программу?

7. Насколько ясно и четко выражена связь аудиторий, сообщений и тактик в данном кейсе? Как иначе можно было бы преподнести данные о реализации программы?

8. Какие критерии использовались для оценки эффективности кампании?