Управление вопросами как компонент коммуникационного менеджмента

Управление вопросами – это область коммуникационного менеджмента, занимающаяся формулированием корпоративного ответа на изменения в нестабильной среде. Это определение представляет управление вопросами как реактивную деятельность, поддерживающую адаптивную линию корпоративной стратегии. С другой стороны, предвосхищение вопросов – лучшее управление ими, поэтому сферу управления вопросами можно соотнести с системной моделью стратегического менеджмента: предвосхищая проблемы и кризисы, организация не просто реагирует на условия среды, а получает преимущество, позволяющее активно формировать среду и диктовать свои условия. Основной постулат управления вопросами – раннее вмешательство в вопрос. Только в этом случае, когда не начались общественные дебаты и не назрел острый конфликт, можно влиять на ситуацию в свою пользу (например, формировать выгодный политический курс путем лоббирования до того, как возникнет необходимость бороться с последствиями принятия неблагоприятного законопроекта).

Управление вопросами включает в себя идентификацию, мониторинг и анализ тенденций, возникающих из взаимоотношений с ключевыми публиками организаций. Эта дисциплина систематически идентифицирует, анализирует и тестирует корпоративную стратегию в контексте изменяющихся ожиданий и обстоятельств на стыке различных интересов. Управление вопросами дает компании возможность понимать, мобилизовать, координировать и направлять все стратегии и функции по планированию политики для достижения важнейшей цели: участия в создании курса развития общества, который влияет на судьбу индивидов и корпораций.

Если вновь провести параллель между связями с общественностью и стратегическим коммуникационным менеджментом, то традиционно основной инструмент связей с общественностью – отношения со СМИ – является последней инстанцией в управлении вопросами, которое образует стержень коммуникационного менеджмента. Здесь же особенно важна аналитическая деятельность, знание индустрии, представление о ключевых публиках компании и их интересах. Основным тактическим инструментом управления вопросами можно назвать лоббирование. Оно тесно связано с менеджментом новостей, но здесь редко используются такие PR-методы, как написание пресс-релизов и заказных статей или организация пресс-конференций. Эти мероприятия проводятся на гораздо более поздних этапах: можно сказать, что основная работа специалиста по управлению вопросами – думать, тогда как «полевого» менеджера по связям с общественностью – действовать.

Другой проблемой является разграничение сферы применения управления вопросами и коммуникациями. Считается, что управление вопросами – это составная часть стратегического коммуникационного менеджмента, наряду с имиджмейкингом и репутационным менеджментом, внутрифирменными коммуникациями, связями со средствами информации и другими специализациями связей с общественностью. Однако понятие «управление вопросами» может включать в себя более широкое поле деятельности и не ограничивается коммуникацией: это «зонтичный» термин для стратегического планирования, лоббирования, менеджмента, стратегического маркетинга и прочих аналитических дисциплин. Это, в основном, функция, занимающаяся корпоративной разведкой, ориентировкой на местности, выбором курса.

Управление вопросами необходимо для выживания организации, поскольку помогает избежать или смягчить последствия кризиса. С другой стороны, задача каждой компании не просто выжить, а процветать. Смена курса все равно может произойти – вопрос, кто будет на волне, кто сможет формировать повестку дня, в чью пользу разрешится вопрос. Для облегчения управления вопросами организации часто объединяются в коалиции. Такие органы, как Торгово-промышленная палата, профессиональные объединения в различных сферах деятельности, позволяют предприятиям участвовать в создании курса развития общества, играя ту роль, которую хотели бы играть. Другими словами, это и есть воплощение системной модели стратегического менеджмента.

Управление вопросами необходимо для установления баланса между интересами стейкхолдеров. Ключевыми публиками в формировании курса развития являются государство, граждане и бизнес. Интересы этих «трех китов» очень часто не совпадают. Интересы государства в таком случае приоритетны, но остальные участники процесса имеют полное право вмешаться и предложить свои условия. Если речь идет о законотворческой инициативе, представители многих организаций часто выступают в качестве советников и экспертов, помогая органам власти принять верное решение в том или ином вопросе в соответствующей индустрии. С одной стороны, государственные деятели получают информацию о работе малознакомой им отрасли, с другой – компания влияет на политику в сфере своей деятельности. Получить доступ к такому ресурсу – важный элемент управления вопросами: предвидя возможные проблемы, компания своевременно примет меры по изменению ситуации в свою пользу. Именно поэтому мелкие компании и небольшие группы активистов создают альянсы, через которые можно получить доступ к механизмам власти и влиять на формирование курса развития общества: снизить пошлину на ввозимый продукт, запретить показ рекламы табачной продукции по телевидению и т.д.

Необходимо помнить, что вопросы легко перерастают в кризисы, поэтому ими надо управлять и направлять в нужное русло. Еще один постулат управления вопросами – даже самые непредсказуемые несчастья можно предсказать.