Функции и этапы управления вопросами

Из вышесказанного можно выделить несколько основных функций управления вопросами:

- предвосхищать и анализировать спорные вопросы;

- развивать организационную позицию по поводу этих вопросов;

- выделять ключевых игроков, чья поддержка необходима для формирования благоприятного курса;

- разрабатывать желаемые линии поведения у этих публик.

Почему именно специалисту по коммуникациям необходимо взять в руки инициативу по управлению вопросами? Коммуникационный менеджер стоит на стыке интересов компании и публик, являясь голосом компании и ее совестью внутри организации. Функции традиционного специалиста по связям с общественностью, менеджера по управлению персоналом, маркетолога уже – они взаимодействуют лишь с малой частью тех публик, с которыми имеет дело специалист по коммуникациям. Это стратегическая функция, ее выполнение определяет курс развития компании, помогает преодолевать подводные камни бизнеса, достигать намеченной цели и выполнения миссии компании. Только специалист по коммуникациям способен охватить все эти функции, скрепляя коммуникационной стратегией остальные уровни стратегического менеджмента организации.

В управлении вопросами В. Чейс выделяет пять основных ступеней.

1. Идентификация вопроса предполагает активную разведывательную и аналитическую деятельность: проведение ПЕСТ-анализа, составление карты аудиторий, медиа мониторинг для выявления «болевых» точек компании и индустрии в целом, выявление лидеров мнений и тех, кто принимает решения, составление СВОТ-матрицы. Обязательно выделяются ключевые игроки – люди и организации с оформившейся точкой зрения на вопрос (например, в вопросе ожирения это могут быть министр здравоохранения, терапевты, диетологи, группы потребителей, ассоциации питания, производители продуктов, точки розничной торговли, фитнес-центры, знаменитые шеф-повара и другие). Необходимо выяснить, к какой коалиции они принадлежат, каков уровень их интереса, информированности, вовлеченности.

2. Анализ вопроса сосредотачивает внимание специалиста на ряде моментов: выяснении интенсивности вопроса, его значимости, предполагаемой длительности, силы удара, возможности корпоративного вмешательства, выборе подходящего момента. На этом этапе происходит фокусирование на вопросе: что поставило его на повестку дня, какой худший и лучший сценарий для развития событий, есть ли резонанс с другими проблемами (в случае проблемы ожирения это могут быть вопросы косметической хирургии, фаст-фуды и т.д.), насколько реален этот вопрос.

3. Смена курса представляет собой выбор из ряда стратегических опций. Реактивная опция начинается с игнорирования вопроса, оттягивания действий по его разрешению, наконец, принятия паллиативных мер по решению назревших проблем (так многие откладывают неприятный поход к стоматологу, хотя знают, что раннее лечение поможет избежать неприятных последствий). Адаптивная опция означает предвидеть вопрос и изменить свою политику, подчиниться требованиям среды. Проактивная, динамичная опция предполагает управление и контроль над ситуацией. Сторонники этой опции ведут повестку дня – для этого, опять же, необходимо иметь ресурсы и выход к механизмам власти. Другими словами, на этой стадии происходит уточнение роли компании: возмутитель спокойствия, аутсайдер, член коалиции, поддерживающий большинство. Тут же решается вопрос: менять ли факт или его восприятие. Иногда не нужно принимать мер по решению вопроса, достаточно сменить к нему отношение публик (когда борьба с ожирением в ряде развитых стран зашла в тупик, государства начали пропагандировать «неповторимую индивидуальность» и «свободу от предрассудков», в чем посодействовали группы активистов).

4. Проведение программы действий – это кампания, коммуникационная программа, направленная на реализацию выбранной стратегии или опции. На этой стадии важно укрепление позиций: происходит информирование потенциальных соратников с целью добиться их поддержки (правительство, фитнес-центры, диетологи и т.д.).

5. Оценка деятельности по управлению вопросами является крайне важным этапом – рефлексия поможет избежать ошибок в дальнейшем и осознать действенность корпоративных усилий в ходе развития вопроса.