Сбор первичной информации посредством исследовательских панелей

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции, с тем чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить на всю исследуемую совокупность. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей и т.д. Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований.

37. Анализ маркетинговой информации и подготовка аналитического отчета Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и относительно небольших организаций. Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей. Статистический банк – комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности. Методы статистической обработки информации включают: корреляционный анализ; регрессионный анализ; факторный; дискриминантный; кластерный; анализ временных рядов.

К подготовке аналитического отчета относят: Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, корректировку каждой анкеты или иной формы фиксации наблюдений. Просмотр и корректировка часто проводятся в два этапа: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование. Кодирование – это метод, при котором полученная информация распределяется по категориям. При помощи кодирования необработанные данные становятся символами, как правило, цифровыми, которые можно табулировать и калькулировать. Если для разбора данных планируется применять компьютер, кодирование нужно осуществлять так, чтобы была возможность их ввода в машину. Табулирование состоит в подсчитывании числа событий, которые оказываются в разных категориях. Табулирование может быть в форме простой или перекрестной табуляции.

38 сегментация рынка, цели, виды, принципы Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с елью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. виды сегментации рынка:1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).2) сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).3) сегментация по основным конкурентам. Принципы:Географический принцип предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Сегментирование по психографическому принципу предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Сегментация по социально-экономическому принципу - описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента.

39. Особенности оперативного и стратегического анализа Оперативный анализ направлен на решение задач, стоящих перед оперативным управлением предприятием, объединением и их подразделениями. Объект оперативного анализа - экономическая деятельность предприятий и их подразделений, отражаемая в системе показателей, наиболее объективно характеризующих ежедневные результаты работы. В процессе оперативного анализа ежедневно изучаются те краткосрочные изменения, которые происходят в экономических показателях и на которые система оперативного управления может повлиять сразу. Благодаря оперативному анализу становится возможным оперативное выявление отрицательных факторов и быстрая разработка и осуществление мероприятий по устранению этих отрицательных факторов, распространению передового опыта и обеспечению эффективного функционирования всего предприятия (объединения). Целью стратегического анализа является согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании. Стратегический (портфельный анализ), в общем виде, осуществляется по следующей схеме: все виды деятельности предприятия (номенклатура продукции) разбиваются на стратегические global-katalog.ru единицы бизнеса и определяется относительная конкурентоспособность отдельных бизнес-единиц и перспективы развития соответствующих рынков. Сбор и анализ данных в этом случае производится в отношении привлекательности отрасли, конкурентной позиции компании, возможностей и угроз, ресурсов и квалификации кадров.

40. Определение объекта и предмета маркетингового анализа. Маркетинговый анализ является составной частью системы маркетинговых исследований. Объект маркетингового анализа - отдельные предприятия, индивидуумы, а также совокупность каждого из них или отрасль хозяйства в целом. Предмет маркетингового анализа - деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике 41 методология маркетингового анализа Методы маркетингового анализа – это способы, приемы и механизмы рыночных исследований, планомерный путь получения эффективных результатов научно-производственной, экономической и другой деятельности организации с целью удовлетворения потребностей клиентов. Группы методов, используемых при проведении маркетингового анализа: 1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.). 2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. 3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность. 4. Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов. 5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). 6. Детерминированные методы анализа и исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). 7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяемые прежде всего для исследования проблем товародвижения.

42 Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа Конъюнктура - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени.конъюнктура рынка - это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные Оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и мало пригодны для оперативного анализа и управления. Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.

43 Анализ масштаба и потенциала рынка Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный (товарное предложение) и потребительский (емкость рынка). Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой производства товаров, а также импортными возможностями. Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.

44 Анализ сбалансированности рынка. Важнейший признак конъюнктуры рынка - основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто. Соотношение между ними постоянно колеблется, напоминая закон маятника. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя - при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом). Сбалансированность или разбалансированность рынка - процесс динамический, ситуация может постоянно изменяться, ее необходимо изучать. Сложность анализа заключается в том, что если товарное предложение - показатель документируемый, то спрос непосредственно оценить нельзя (напомним, что спрос - категория потенциальная, существующая в представлении покупателя и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенденциях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактический спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ними. 45 карта оценка конъюнктуры рынка: система рыночных индикаторов Конъюнктура— экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них. Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов — показателей, которые позволяют самостоятельно или в комбинации с другими отражать рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров, продажа, товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены, прибыль (или рентабельность).

46 Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры Важным элементом конъюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок, как мы уже указывали, - явление динамическое, он непрерывно изменяется, и время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции развития рынка.Общее направление (вектор) развития и средняя скорость изменения погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere - направляться, стремиться. На основе количественных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д. В тех случаях, когда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегатных или средних индексов, в частности, индекса физического объема товарооборота (т.е. оценки изменения стоимости товаров в сопоставимых ценах) и общего индекса цен: Более надежный способ выявления основной тенденции развития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей (так называемый метод статистического, или аналитического, выравнивания).

47 анализ цикличности и сезонности рынка Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Различаются внутригодовая, сезонная цикличность, или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько лет и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Строго говоря, анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относятся к стратегическому анализу. Однако оперативные, конъюнктурного типа характеристики неразрывно связаны с пребыванием рынка в определенной точке экономического цикла. Малая, или внутригодовая, цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебаниярынка обусловлены сезонностью сельскохозяйственного производства, сезонно-климатическими изменениями потребностей, вакационными сезонами и т.п. Сезонность - явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, овощей и фруктов нового урожая обусловливает пик сезонных колебаний продажи и цен (с противоположными векторами изменений) в осенне-летний период. Ему соответствует и сезонный подъем спроса. Однако современные сельскохозяйственные и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи и фрукты в течение всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания (естественно, цена таких продуктов значительно выше, чем в период массового урожая). Сглаживает размах сезонности еще и импортная политика, в частности завоз в зимние месяцы из стран с благоприятным климатом овощей и фруктов. Таким образом, в значительной мере сезонность - проявление действия рыночного механизма, сбалансированности спроса и предложения.

48 понятие стратегического анализа Стратегия — общий план, действие какого-либо предприятия, охватывающий длительный период времени или как способ достижения сложной цели. Цель —это конечный, желаемый результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности. Ставя перед предприятием определенные цели, руководство формулирует те главные ориентиры, на которых должна быть сфокусирована вся деятельность предприятия и его коллектива. Стратегический анализ подразумевает преобразование базы данных, полученных в результате анализа внешней и внутренней среды, а также миссий и целей стратегического планирования предприятия. Стратегический анализ означает, по сути, формирование стратегического плана предприятия.

49 Изучение и прогнозирование покупательского спроса покупательский спрос - отражение потребностей потребителей в том или ином товаре, работе, услуге, сопоставимости желания и возможности приобрести данный товар, работу, услугу. Это довольно сложное явление, которое складывается из различных элементов с определенными социальными, экономическими, демографическими и региональными особенностями. Это дает возможность дифференцировать спрос по определенным признакам, что облегчает его регулирование.Однако Покупательский спрос отражает не все потребности, а только те, которые можно удовлетворить, исходя из наличия у населения денежных средств и складывающихся на рынке цен, определяющих покупательную способность этого населения. Иначе, покупательский спрос - это определенные платежеспособные потребности, вынесенные на рынок, которые возможно удовлетворить при наличии соответствующего товарного предложения. Прогнозирование покупательского спроса изучает тенденции развития спроса населения на различные товары. Результаты применяются в процессе планирования капитальных вложений, при обосновании торгового заказа. Методы прогнозирования потребительского спроса зависит от того, какова цель прогноза: определение структуры, темпов, объема спроса, от степени детализации структур, от объекта прогнозирования, от периода упреждения прогноза.

50 Анализ поведения покупателей на рынке товаров Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием. Задачи анализа покупательского поведения: -характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием,-определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара),-выделение групп покупателей по времени признания нового товара,-анализ частоты и повторяемости покупок,-исследование намерений покупателей,-психографические моделирование потребителей,-оценка прибыльности покупателя.Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.