Маркетинг и организация 7 страница

Раздел I. Маркетинг и организация

на web-сайт, способный.хранить информацию о потребителях (раз­меры, цвет, стиль, марочные предпочтения) для обеспечения удоб­ства онлайновых заказов. Потребители также получают e-mail-рас­сылку с информацией о распродажах, новых продуктных линиях и акциях продвижения.

Интернет-покупатель ожидает от web-сайта эмулирования по­зитивных сторон традиционного торгового бизнеса. Поэтому онлайновый маркетинг В2С должен и может ориентироваться не только на трансакции, но и на построение персонализированных взаимоотношений с покупателем. Так, например, зарегистриро­ванного посетителя Qzon.ru на главной странице встречает при­ветствие с обращением по имени. Ключевым условием формиро­вания устойчивых отношений с потребителем в онлайновом, так же как и в оффлайновом, маркетинге является высокий уровень сервиса.

Онлайновый маркетинг снижает затраты за счет экономии на материалах (бумажных носителях), времени, производственных затратах. Так, например, распространение программного продукта через Интернет позволяет сэкономить на инвестициях в производ­ство и распространение компьютерных дисков, а операционные затраты сводятся к маркетингу и менеджменту web-сайта. Продажи через Интернет сокращают традиционные затраты на печатные каталоги, розничные магазины, телефонные центры. Как мини­мум, торговый персонал освобождается от необходимости отве­чать на рутинные вопросы.

Онлайновый маркетинг — международный и глобальный мар­кетинг в силу глобальной природы Интернет. Компании Intel, SAP AG, IBM, Procter & Gamble, Microsoft имеют десятки национальных версий сайтов, обращенных к рынкам разных стран и регионов земного шара. Интернет обеспечивает недорогие коммуникации с потребителями отдаленных регионов мира. Однако интернет-мар-кетер должен помнить, что если Интернет не имеет географичес­ких границ, то страны имеют. Электронная коммерция в Европе развита слабее, чем в США. Кроме того, использование Интернет в странах Западной и Южной Европы существенно различается. В Китае доступ граждан к Всемирной сети ограничен. Разный уро­вень развития экономики стран, их информационной инфраструк­туры, а также различия в законодательстве, политической и социо­культурной среде влияют на возможности глобального кибербиз-неса. Поэтому при ведении интернет-маркетинга необходимо учитывать специфику стран и регионов мира. 92

4. Маркетинг отношений и баз данных

Развитие Интернет и интернет-маркетинга определило новые формы и возможности взаимодействия с потребителями. Маркете-ры получили технологии и средства ведения маркетинга отноше­ний и баз данных в мировом масштабе.

4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ

4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений

4.2. Стадии развития маркетинга отношений

4.3. Маркетинг баз данных

4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM

4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений

Со времен индустриальной революции начала XX в. большин­ство производителей ведут производственно-ориентированные операции. Они традиционно концентрируют свою энергию на из­готовлении продуктов и затем на продвижении этих продуктов потребителям в надежде продать достаточное количество для по­крытия затрат и получения прибыли.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает обмен между покупателем и продавцом, характеризуемый ограниченны­ми коммуникациями и отсутствием либо минимумом продолжаю­щихся отношений сторон. Главной целью трансакционно-базиро-ванного маркетинга является завлечь потребителя сделать покуп­ку, основываясь на таких причинах, как низкая цена, удобство, упаковка, или аналогичных. Сегодня трансакционно-базирован­ный маркетинг ведется на рынке редко приобретаемых товаров, не требующих сервисной поддержки, например на рынке жилья. Здесь отношения покупателя и продавца заканчиваются после сдел­ки, поскольку покупатель живет в одном месте и не нуждается в Другом жилье длительное время. В меньшей степени с помощью трансакционно-базированного маркетинга ведется продажа авто­мобилей конечным потребителям; потребитель покупает автомо­биль нечасто и у разных поставщиков.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает спора­дичные отношения между продавцом и покупателем, часто пре-

Раздел I. Маркетинг и организация

рываемые конфликтом. Многие компании обнаружили, что фор­мирование долгосрочных отношений с потребителем увеличивает продажи и снижает затраты. По мере фокусирования маркетинго­вых взаимодействий на отношениях конфликт меняется на коопе­рацию, и нечастные контакты между продавцом и покупателем превращаются в продолжающиеся отношения. В ситуации обшир­ного выбора товаров и услуг потребители ищут дополнительной ценности в своих маркетинговых отношениях. Поэтому многие ком­пании сегодня не могут ограничиться лишь созданием и далее про­дажей своих товаров, они должны вести маркетинг отношений. Отличия маркетинга отношений от трансакционного маркетинга показаны на рис. 4.1 [Boone et al., 2001, p. 155].

Маркетинг отношений с внешними потребителями тесно свя­зан с внутренним, или внутриорганизационным, маркетингом. Так, например, управляющие по продажам (sales executives) компании IBM несут ответственность за работу с несколькими внешними потребителями. При этом они работают на нескольких кросс-функ­циональных уровнях внутри компании с внутренними потребите­лями (сотрудниками, реализующими заказ внутри компании). За­нятые компании разных подразделений и функциональных подси-

Характеристики

Трансакционный маркетинг

Маркетинг отношений

Временная ориентация Организационная цель

Приоритет обслужи­вания потребителей

Контакты с потреби­телем

Степень потребитель­ской приверженности Основа для взаимо­действий продавец-покупатель

Источник качества

Краткосрочная Сделать продажу

Относительно низкий

От минимальных до средней частоты Низкая

Конфликтное манипулирование

Преимущественно производство

Долгосрочная Акцент на сохране­ние потребителей Ключевой компонент

Частые

Высокая

Кооперация, доверие

Приверженность всей компании

Рис. 4.1. Маркетинг отношений в сравнении с трансащиониым маркетингом

4. Маркетинг отношений и баз данных

стем должны быть постоянно информированы о целях и стратеги­ях компании, о нуждах потребителей. Занятые должны быть посто­янно готовы реагировать на проблемы потребителей. Для связи всех участников выполнения заказа используется интранет — внутри­корпоративная сеть, работающая по стандартам Интернет и орга­низованная в соответствии с политикой компании. Так, напри­мер, в компании Cisco Systems — открытая интранет. Эта компания не ограничивает объем и тип информации, которую занятые пере­сылают через интранет. Некоторые компании вводят ограничения для сотрудников по использованию интранет и Интернет на рабо­чем месте в рабочее время.

Важным фактором внутриорганизационного маркетинга явля­ется удовлетворенность занятых. Недовольные сотрудники вряд ли смогут удовлетворить внешних потребителей. Неудовлетворенные сотрудники распространяют негативную информацию о компании и ее продуктах среди знакомых, друзей, родственников, что мо­жет влиять на поведение потребителей. Удовлетворенные занятые покупают продукты своей компании-работодателя и распростра­няют позитивную информацию. Поэтому компании должны раз­рабатывать и реализовывать программы внутриорганизационного маркетинга и продвижения, дополняющие внешние маркетинго­вые программы.

Маркетинг отношений нередко начинается с маркетинговых обещаний — предложений, которые делает поставщик потребите­лю посредством маркетинговых коммуникаций: рекламы, личных продаж, средств продвижения продаж, паблик рилейшнз. Марке-тер должен давать реалистичные обещания и сдерживать их на деле.

Для ведения маркетинга отношений необходимы также:

—достаточно сильная общность интересов и зависимость парт­неров, эмпатия как способность видеть ситуацию с позиции дру­гой стороны;

—взаимовыгодность взаимодействий;

—доверие сторон.

4.2. Стадии развития маркетинга отношений

Отношения между поставщиком и потребителем могут уста­навливаться, развиваться и превращаться в долгосрочные связи. Так, например, стратегия формирования устойчивых отношений Может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличи-

Раздел I. Маркетинг и организация

вающих ценность отношений поставщика и потребителя (рис. 4.2.1). Эти уровни: 1) финансовый, 2) персональные и социальные свя­зи и 3) структурные связи, — могут аккумулировать ценность от­ношений для покупателя [Saunders, et al., 1999, p. 58, 59]. По мере развития отношений по этапам растет вероятность их долгосроч­ного устойчивого характера. Где только возможно, маркетеры дол­жны стремиться продвигать своих потребителей по этим этапам. Нужно конвертировать покупателей первого уровня, ориентиро­ванных преимущественно на цену, в покупателей третьего уров­ня, получающих специализированные услуги и ценные преиму­щества, которые могут быть не доступны у другого поставщика.

2. Персональные и социальные

1. Финансовый

Рис. 4.2.1. Уровни формирования ценности отношений поставщика и потребителя

Сравнительная характеристика уровней отношений поставщи­ка и потребителя показана на рис. 4.2.2 [Boone et al., 2001, p. 159).

Характеристика уровня отношений

Финансовый

Социальный

Структурный

Основные связи

Уровень адаптированное™ к интересам клиента

Финансовые

Низкий

Социальные

Средний

Структурные

От среднего к высокому^

Потенциал для устойчивого конкурентного преиму­щества поставщика

Низкий

Средний

Высокий

Рис. 4.2.2. Характеристика уровней отношений

4. Маркетинг отношений и баз данных

На первом, финансовом, уровне наиболее значимые (постоян­ные, крупные) потребители получают финансовые стимулы. Так, например, за больший объем или постоянство покупок потреби­телю предлагаются более низкие цены, скидки. Этот уровень — наиболее поверхностный и менее вероятно ведет к долгосрочным отношениям. Усилия по формированию маркетинговых отноше­ний сводятся к ценовым предложениям и финансовым стимулам для мотивации потребителей вступить в покупочные отношения с продавцом. Пример — предложение купить два предмета (одежды, продукта питания) по цене одного; скидки частым клиентам авиа­компаний. Финансовый уровень отношений может быть привлека­тельным для клиентов, однако не может создать долгосрочных отно­шений в силу своих недостатков: программы не адаптированы к по­требностям индивидуальных покупателей и легко копируются конкурентами. Долгосрочные отношения продавца и покупателя тре­буют большего, чем низкие цены и другие финансовые стимулы.

Второй уровень усилий построения отношений служит тому, чтобы привязать потребителей к фирме более, чем ценовыми сти­мулами. Потребительский сервис и коммуникации — ключевой фактор на этой стадии развития отношений. Здесь продавец кон­тактирует с покупателем с помощью новостных сообщений, теле­фонных звонков и персональных извещений о специфических ха­рактеристиках продукта, часто покупаемого потребителем. Этот этап важен, потому что, прежде чем доверить поставщику стать частью своего бизнеса, потребитель должен быть хорошо информирован о поставщике и доверять ему. Стимулы второго уровня могут до­полнять стимулы первого уровня, скидки, например. Примером второго уровня отношений могут служить американские универ­ситеты, стремящиеся поддерживать долгосрочные социальные от­ношения со своими выпускниками. Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг Университета, работодатели для следующего поколения выпуск­ников, потенциальные участники различных проектов и спонсо­ры университета. Поэтому университеты рассылают выпускникам специальные газеты для выпускников, приглашения на футболь­ные соревнования, вечеринки и другие формы встреч. Выпускни­кам бакалаврских программ предлагаются скидки для получения мастерской степени в том же университете.

Третий уровень отношений поставщика и покупателя предпо­лагает структурные связи, т. е. связи, объединяющие партнеров общими процессами (информационными, продвижения, серви-

7-644

Раздел I. Маркетинг и организация

са, подготовки специалистов) или составными частями бизнеса. Например, это может быть установка поставщиком у потребителя электронных средств (например, системы оценки запасов и зака­зов продукта), настолько ему необходимых, что покупатель пола­гается на них. Это может быть бесплатное обучение и консультиро­вание поставщиком специалистов клиента, предоставление рек­ламных материалов и других маркетинговых решений. Чем более высокий уровень стратегии реализован в отношениях поставщика и потребителя, тем труднее ее имитировать конкурентам и тем сильнее барьеры для выхода из этих отношений.

Маркетинг отношений требует: 1) выявления и анализа нужд и интересов потребителей, 2) установления и поддержки обрат­ной связи с потребителем и 3) постоянной оценки удовлетворен­ности потребителей. Для мониторинга обратной связи компании используют службы сервиса, форумы и «жалобные книги» на сво­их сайтах, телефонные и контакт-центры, дискуссионные груп­пы; ведут опрос потребителей. Так, например, компания Xerox со­бирает информацию, ежемесячно рассылая примерно 60 тысяч опросных форм для оценки удовлетворенности потребителей.

Потребители формируют устойчивые отношения с поставщи­ком по ряду причин. Они часто стремятся: 1) упростить свою жизнь, сократив проблемы поиска новых поставщиков; 2) экономить день­ги на скидках для постоянных клиентов; 3) экономить время на выборе товара; 4) к привычному удобству в покупках; 5) к тому, чтобы покупка была привычно приятной. Потребители разрывают отношения с поставщиком по таким причинам, как: неудовлетво­ренность продуктом или услугой, желание опробовать конкуриру­ющее предложение, стремление к новизне и свободе выбора. Важ­но учитывать то, что Интернет дает возможность покупателям быстро сравнивать конкурирующие предложения и мгновенно ис­пользовать возможности переключения на нового поставщика.

4.3. Маркетинг баз данных

Интенсивное развитие информационных технологий и ро^сТ конкурентности рынков сформировали потребности и возможно­сти совершенствования работы компаний с потребителями. Дв*¹' жение от массового маркетинга к отношениям «один-на-один», к маркетингу отношений (relationship marketing) явилось значимой 98

4. Маркетинг отношений и баз данных

тенденцией последнего десятилетия. Персонализация маркетинго­вых усилий стала важной задачей в борьбе за потребителя.

Взаимодействие «один-на-один» между продавцом и индиви­дуальным потребителем, если их немного, достаточно легко от­слеживать, им легко управлять. Несколько пометок в записной книжке продавца позволяют ему вести такие отношения с немно­гими потребителями. Работа с большим числом клиентов требует ведения баз данных.

Базы данных — один из инструментов электронного маркетин­га. Это систематизированная информация о покупках, потребите­лях, поставщиках, конкурентах. Сегодня практически все компа­нии имеют такую информацию в разной форме. Использование компьютерных баз данных позволяет быстро и точно определить наиболее крупных, постоянных или выгодных покупателей, рас­считать структуру и динамику продаж, а также факторы измене­ний этих величин. Графическое оформление данных дает возмож­ность наглядной презентации прогнозов, планов и отчетов служб продаж и маркетинга.

Первые системы маркетинга баз данных (database marketing) появились в США в 1980-х годах. Анализ покупок потребителей, их кредитной истории и другой финансовой информации, а также демографической и психографической информации позволял сег­ментировать потребителей для ориентации маркетинговых усилий на специфические сегменты рынка.

Маркетинг баз данных предполагает использование компьюте­ров для анализа данных, затем идентификацию специфических групп потребителей и целенаправленную работу с ними. Марке­тинг баз данных — эффективный инструмент для построения от­ношений, поскольку позволяет продавцам сортировать и обраба­тывать огромное количество информации о покупателе для того, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия. Компании могут отслеживать образцы покупочного поведения, разрабатывать про­фили отношений с потребителями, индивидуализировать продук-тное предложение и продвижение продаж, сокращать ошибки, персонализировать услуги для потребителя. Базы данных могут по­могать компаниям:

1) отбирать своих лучших, наиболее выгодных потребителей;

2) рассчитывать ценность своего бизнеса на протяжении всего его жизненного цикла;

3) вести диалог с потребителем, позволяющий формировать потребительскую лояльность.

7'

Раздел I. Маркетинг и организация

Эффективный маркетинг баз данных повышает показатели со­хранения потребителей и положительных отзывов, увеличивает объем продаж, сокращает прямые затраты и маркетинговые рас­ходы. В массе потенциальных потребителей базы данных позволяют определить наиболее вероятных клиентов. Базы данных также по­зволяют продавцам сфокусировать усилия на своих уже существу­ющих лучших клиентах, учитывая как количество сделанных ими покупок, так и прибыльность этих продаж. Каждый покупатель уникален в своих приоритетах в отношении продуктных характе­ристик — цена, услуги, качество. Сбор и анализ этой информации позволяет обнаружить характеристики и требования специфичес­ких потребителей. Компании могут затем использовать эти знания для идентификации потенциальных потребителей, разделяющих общий профиль.

Организации собирают данные о потребителях различными путями. Это могут быть данные регистрационных форм интернет-порталов, интернет-магазинов, служб электронной рассылки; дан­ные контакт-центров и call-центров; сведения анкет различных опросов, данные кредитных карт, купонов. Объединяя персональ­ную демографическую информацию с данными о привычках по­купок, компания получает важные для маркетинговых решений сведения.

К проблемам сбора сведений для баз данных можно отнести достоверность информации. Персонализация коммуникаций с по­требителем предполагает проблемы выявления персональной ин­формации о нем — потребитель часто не хочет ее о себе сообщать. Сайт www.excite.com — пример непринужденного и ненавязчиво­го извлечения персональной информации из посетителя. Вместо того чтобы просить потребителя заполнить форму, на сайте ему предлагается ввести почтовый индекс для получения информации о местной погоде. Для получения своего гороскопа потребитель должен ввести дату своего рождения и т. д. Посетитель формирует свой профиль до того, как он это осознает, а на сайте уже сфор­мирован для него пакет персонализированных материалов.

Базы данных помогают формировать листы (списки) элект­ронной рассылки, которые могут включать 10 тысяч и более элек­тронных адресов. Рассылка, например, рекламного сообщения по основной части списка может вестись после предварительного те­стирования двух вариантов сообщения на двух группах адресатов, каждая размером 10-15% от общего списка, составленных на ос­нове случайной выборки.

4. Маркетинг отношений и баз данных

Компании нередко продают свои листы рассылки из базы дан­ных сторонним покупателям. Поэтому потребители одного вида услуг часто получают предложения от поставщиков связанных ус­луг. Так, например, в апреле 2002 и 2003 гг. подписчики газеты Коммерсантъ получили по почте предложение от издателя газеты Ведомости на пробную бесплатную подписку. Списки для рассыл­ки Ведомости раздобыли, скорее всего, у почты, которая вела под­писку и располагает адресами всех подписчиков.

Базы данных позволяют маркетерам вернуться от массового маркетинга к точно нацеленному маркетингу «один-на-один», когда продавцы знают своих потребителей и могут подогнать каждое продуктное предложение и торговую презентацию к специфичес­ким нуждам индивидуального потенциального потребителя.

Интернет дает новые возможности создания баз данных о по­требителях и использования полученной информации для улуч­шения обслуживания потребителей. Интернет-соединение обеспе­чивает мгновенную обратную связь с потребителями. Соединение интернет-сайта компании с ее базами данных позволяет получать и обрабатывать информацию о рынке постоянно и в реальном мас­штабе времени, персонализировать услуги и продукты, быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.

Базы данных составляют ядро электронной системы управле­ния отношениями с клиентами — CRM, Customer Relationship Management.

4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM

Аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) в Широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компа­нии с ее клиентами — продажи, обслуживание, продвижение (www.webopedia.com). CRM можно также определить как продол­жающийся процесс максимизации потребительской ценности по­средством применения набора инструментов и методов интегри­рованного управления клиентами. CRM охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; ин­тегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, ^в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность [Yadin, 2001, р. 107].

Раздел I. Маркетинг и организация

CRM можно понимать как интеграцию технологий и бизнес-процессов, используемую для удовлетворения нужд потребителей в каждой трансакции. Эта система предполагает обретение, анализ и использование знаний о потребителях для того, чтобы продавать больше товаров, услуг и делать это более эффективно. CRM пред­полагает интеграцию в масштабах предприятия систем сбора и хра­нения информации, web-сайта, интранет/экстранет, систем теле­фонной поддержки.

Компьютеризация и «интернетизация» бизнеса изменили как поведение потребителей, так и CRM-стратегии компаний, создав новые возможности работы с потребителями. Еще в 2001 г. более 80% европейских компаний собирали информацию о своих клиен­тах с помощью своих web-сайтов. Достоинством web-технологий является то, что каждый клик (щелчок) посетителя на ссылку или баннер на сайте может быть тщательно записан — для этого доста­точно конфигурировать лог-файл (log file) сервера. Индивидуаль­ные потребители могут «распознаваться» сайтом при последую­щем его посещении с помощью программ на компьютере посети­теля (cookies) или средств сервера (user agent identification). Таким образом владелец сайта может собирать массу информации о том, когда, кем и какие страницы посещались. Процедура регистрации посетителей сайта позволяет связать их демографическую инфор­мацию с поведенческой, выявить мотивацию посетителей.

Анализ покупательского поведения в режиме реального време­ни позволяет персонализировать содержимое web-сайтов в зависи­мости от потребительских предпочтений. Дифференциация обслу­живания клиентов электронного магазина может осуществляться в зависимости от срока давности и частоты посещения магазина клиентами, а также размера и типа их покупок.

Исследования интернет-трансакций позволяют корректировать коммуникации с потребителями. Например, в компании Nissan North America считали, что их новую спортивную машину Extera покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной коммерции показал, что большинству покупателей машины от 35 до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвижения автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC WeeK/ RE, 23.05.2000, с. 26, 27].

Развитие новых технологий, особенно каналов самообслуЖИ" вания через Всемирную сеть WWW и мобильные телефоны (WAP)< приводит к расширению сферы электронного управления отно­шениями с клиентами. Компании стремятся персонализовать оН-

4. Маркетинг отношений и баз данных

лайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и web-приложений.

Новым средством персонализации, использующей web, яви­лась, в частности, технология коллаборативного фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на том, что группы пользователей имеют сходные интересы. Например, если посети­тель запросил информацию о товаре А, возможно, что ему пона­добится информация о товаре В. Так, например, интернет-мага­зин Amazon.com (а также Bizbook.ru) выдает посетителю рекомен­дации о книгах, которые покупают другие посетители вместе с запрошенной им книгой. Рекомендации основываются на выра­женных посетителем сайта предпочтениях — информации онлай­новых форм-анкет, ответов на запросы, об искомых категориях товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах.

Рис. 4.4. Взаимосвязь функций в CRM

Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) — программные средства управления отношениями с клиентами — объединяют несколько функциональных подсистем компании вок­руг общей базы данных (рис. 4.4). В числе таких подсистем — марке­тинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/опе­рации. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, исто-

Раздел I. Маркетинг и организация

рия и содержание контактов с ними (кто и когда в компании кон­тактировал), посещения web-сайта, запросы информации о про­дуктах (в том числе по телефону), покупки (наименование, раз­мер), координаты (место работы, должность, электронный и по­чтовый адреса, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.

CRM-приложения позволяют компании накапливать и анали­зировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте (статья, выставка,.другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от по­купки).

В зависимости от приоритета целей использования и функцио­нальной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или типа: операционные (operational CRM), аналитические (analytical CRM), коллаборативные (collaborative CRM) (www.cm-forum.com). Основным компонентом операционных CRM является программ­ное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные за­дачи — ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации- Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредствен­но участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслу­живания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы на этапе строительства самолетов [PC Week/RE, 4.12.01, с. 36].

Развернутые CRM могут представлять информацию, необхо­димую для маркетинговых решений.

♦ Общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и пути использования этой информации для привлечения и сохра­нения все большего количества таких клиентов.

♦ Виды, характер и причины использования различных кана­лов продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация по­зволяет строить более эффективные коммуникации и трансакций с потребителями.

♦ Объем продаж и затрат по потребительским сегментам, от­носительная прибыльность потребительских сегментов. Эта инфор­мация позволяет максимизировать прибыль на краткосрочной * долгосрочной основе.

4. Маркетинг отношений и баз данных

♦ Изменение продаж за период (квартал, например) как функ­ция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода — привлечение новых или удержание существующих кли­ентов.